开云体育 kaiyun.com 官网入口开云体育 kaiyun.com 官网入口开云体育 kaiyun.com 官网入口总有各行各业的领航者与弄潮儿，敏锐捕捉商业契机、精准预估前景趋势、沉淀总结有效打法，引领中国品牌与世界经济脉络同频共振。
针对这些出海探路人，霞光社推出「霞光Figure」系列策划，聚焦他们的出海经历和行业经验，分享他们的趋势洞察与机遇前瞻。
本期是该系列的第二篇，霞光社对话敦煌网集团副总裁刘思军，聊聊中国跨境电商20年，走向海外过程中的挑战与机遇。
身处日新月异的互联网发展进程之中，刘思军展开了对未来职业方向的思考。他的日常工作是开发客户关系管理软件，而此时一个朦胧的念头却悄然出现：“想去做电商”。
当时，刚刚跨过起步阶段的中国互联网行业，正酝酿着一场变革。随着网易、搜狐、新浪、腾讯四大互联网门户网站接连创立，形形的电子商务平台批量诞生，互联网模式开始向各行各业飞速渗透。
时代的浪潮来得如此猛烈，任谁也无法忽视，对身处行业内的刘思军来说更是如此。当市场需求和信息、商品之间的关系被线上重构，效率大幅提升，机会随之而来。
当时，敦煌网创始人王树彤正着手为跨境电商创业做准备，而同样看好电商行业的刘思军，很快便加入到王树彤的创业团队中。
2004年，敦煌网正式成立，选择以创新的B2B小额批发模式切入跨境电商领域，成为当时国内首个允许中小企业参与国际贸易的平台。
彼时，国内电商才起步不久，而面向跨境电商领域的探索，更因海外市场复杂多元的环境，而充满着未知的挑战。
刘思军回忆说，自己“入行”后发现，跨境电商在各个环节的门槛都比国内电商高得多，尤其是当年的支付和物流水平远不如现在先进，对跨境平台来说是相当大的挑战。
为了解决这些问题，刘思军带领技术团队展开了大量学习和研究，边总结海内外各大电商平台的经验，边对每个环节中的具体细节进行精准把握。大到选择平台模式，小到包裹寄送海外会在哪些环节产生哪些费用，都成了团队研究的对象。
随着自研物流系统、支付系统等陆续上线，商品在敦煌网上架后，便能够计算出发送至海外不同地区产生的物流费用；而在支付方面，敦煌网则采用了海外消费者更信任的第三方担保模式，当买家确认货品没问题时，才由平台将货款给到供应商。这一套体系，至今仍是敦煌网的核心竞争力之一。
如今，刘思军和敦煌网的“跨境电商之旅”都即将进入第20个年头，面对比以往更激烈的市场竞争和更多的不确定性因素，在供应链、履约服务及获客能力方面的多年积累显得至关重要。而因应海外市场的趋势变化，刘思军和团队持续推动着创新发生。
2020年，敦煌网推出社交电商平台MyyShop，在“网红流量时代”下，为中国制造与海外小B商家提供了更多元和更具活力的连接方式。
截至2023年2月，敦煌网已拥有254万以上的累计供应商和超过5960万+的注册海外买家，在线个国家和地区。
霞光社：敦煌网初期为何选择跨境电商B2B模式？您如何评价这一模式的发展现状？
其次，我们也考虑了跟其他平台间的差异化竞争。从整个商业模式上来说，过去业务员和客户之间的交易，很难在线上直接成交，我们认为这是个市场空白。敦煌网成立以后，零售商可以直接和跨境电商平台对接，而不用通过国内批发商、进口商去拿货。
第二，一些海外零售商或者网红，也想面向零售客群、粉丝来做自己的品牌IP。这批小B零售商的做法和传统海开云 开云体育官网外大品牌的做法不一样，而这对出海的中国品牌来说，也是一个非常好的直接渠道。
霞光社：平台怎么保证供应链，包括生产效率、物流运输等的持续稳定且成本可控，尤其在前两年疫情的影响下？
刘思军：在生产方面，其实我们的大数据团队已经积累了十几年，可以及时在市场变化中发现需求，并且回传到供应端，商家就会按照需求组织生产供货。中国供应链的优势是响应速度超快，而且价格也相当有竞争力。
霞光社：近年部分中国品牌在海外出圈后，海外消费者对中国品牌的认知有变化吗？
原来中国很多厂家给海外品牌做代工，被压在整个制造链的最底层，现在海外运作得很好的品牌，不仅所有制造能力来自中国，同时所有利润端也都能在自己掌控之下，其实这就够了。我们需要的，是当地消费者认可我们的品牌，带动国内的制造升级。
霞光社：欧美消费者在线上消费方面呈现哪些新特点？哪些品类和价格段的商品比较受欢迎？
：在快消品领域，其实近年的品类格局没有太大变化，但网上购物正在成为年轻一代购物的主流方式，在十几岁的青少年中间越来越流行，尤其是在购买非生活必需品的时候，比如服装、电子家居、户外产品等。另外，欧美经过疫情后，当地物价都在上涨，但中国出口商品的价格总体比较稳定，所以对于很多中国品牌来说，是很有竞争力的。
霞光社：中国品牌出海的运营能力和营销模式不断进化，您认为哪些关键能力得到了大幅提升？
什么是货找人？对商家来说，通过平台的存量客户群，我们给他匹配新的流量渠道，让他能够做起来；人找货，就是海外买家想要的商品，我们能不能帮他组织到，并且在价格、履约、交付能力上满足他的需求。我认为这是最重要的两个能力。
继而引发的问题就是品牌对当地市场“什么最受欢迎”缺乏了解，因为不掌握这些信息，没有自己的电商或者存量渠道。其实通过电商数据分析，我们可以很快地知道现在什么最流行，具体到哪些颜色、哪些功能、哪些材料等等，而这些要素对产品的实际转化能力，都起到关键作用。
霞光社：这两年，不少中国大型电商平台都在积极尝试进军欧美市场，欧美市场已是电商红海，为什么仍然可以成为这些平台的重点布局方向？
而且，中国供应链的极大优势，让中国跨境电商在商品丰富度方面当仁不让。但我认为有些平台的战略选择其实是有问题的，这不能只看一时的数据来判断。长期来看，更符合当地市场消费习惯的，才能生存下来。
霞光社：随着短视频平台和社交媒体平台的兴起，电商与消费者的接触方式更加多样、更具娱乐和趣味性，您怎样看待这些新趋势对传统电商的影响？行业内大家正在做哪些新的尝试？
在带货方面，海外网红和国内网红本质上会有些区别。国内电商领域的网红真的是在卖货，但像欧美目前实际并没有形成这种气候，他们的思维方式跟咱们不一样。
对我们来说，将中国商品与这些海外自带私域流量的网红连接，也是个新机遇，现在敦煌网旗下的社交电商平台Myyshop就在做这件事。我们给创造内容的网红提供带货链接，根据网红特点匹配可以带哪些货，让粉丝可以通过点击链接完成购买。甚至网红都不需要专门做什么，平台就可以自动匹配最适合转化的商品。网红在转化成功后会得到相应返佣，相当于多了一种流量变现的方式。
除了头部网红，一些品牌有时也会和几十万粉丝的网红合作，形成联动。在选取合作网红时，品牌除了会关注粉丝数，也会关注粉丝人群分布、互动率等多个维度。
霞光社：中国品牌在海外网红营销方面最大的挑战是什么？哪一类品牌更适合做网红营销？
我们有庞大的网红数据库，主要在北美地开云 开云体育官网区，通过分析用户标签，就可以把商品和网红做到相应的匹配，这是我们现在不断打造的能力。
具体招募方式有很多种，比如数据库营销，或是通过媒体合作的方式，我们自己也会办一些市场活动，有自己的社区和在线教程，来教这些网红怎么赚钱。其实很多网红都挺会表现，他们在拿到商品样品后，基本上就知道怎么效果更好地展示，他们也更了解如何能与当地消费者或者自己的受众建立联系。
另外公司有一个蛮好的机制，每年会举办员工创新大赛，只要这件事想得清楚，觉得自己能行，我们会给机会，无论是内部资源，还是资本资源。原则是“要让正确的事发生”，而不是以个人意志去左右事态发展，包括管理层，我们愿意在讨论的时候听到争论的开云 开云体育官网声音，但确定执行后不允许拉跨。
