Kaiyun 开云Kaiyun 开云文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。 美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、 文体排列。 摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。

　　知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。 了解：分类广告、说明性广告、文案。 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告。 行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让。

　　炒作产品的功能概念或 绿色手机，名表手机， 针对特定概念扩大 者其它特定消费者非常 开云体育 开云官网钻石手机，彩客手机 差异化优势 感兴趣的概念

　　促销策略 独特卖点 炒作 顾客消费 引导 免费咨询 指导 其它创新 促销策略

　　分 析 集中优势，获取差 别化顾客青睐，针 对特定用户 适用于新品客户培 养，新业务顾客培 养

　　独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出 售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商还可以进 一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。 提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以 及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工业分销商。 主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商经营几 条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产品线，但是品 种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线的某个部分（例 如，健康食品批发商、海味食品批发商）。 指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。他们提供若干 服务，如存货、提供信贷和负责送货等。

　　定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本， 依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。 定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、 留臵问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。

　　感 知 忆 解 价 动 接触率、达到率、传播率、注目率、 精读率、视听率、认知率等 瞬间记忆广度、时候回忆率 理解程度 喜好率、信任度、尝试率、偏好率等 购买决定、购买行动 边际效益、广告费比率、有效率 使用牵引率、纯广告小销售效果等 到达率、品牌知名度 品牌联想率、品牌理解、形象评价 认可度、美誉度、偏好度、忠诚度

　　断和对新产品及其组合的有关决策，以达到相应的策划目标。涉及 从从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。

　　品组合策划、质量策划、品牌策划、包装策划以及产品式样、特征 和服务的策划。

　　 厂商支持零售商的方式  促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。  上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费 用。

　　 广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。  展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。  免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。  延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。  人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。

　　明确市场范围 生产何类型产品：确定行业中的产品种类。(如生产家电行 业中的电视机类产品)

　　确定市场范围：以需求为标准确定企业的产品市场范围(哪 些人对电视机有需求)

　　重点调查消费者的需求，了解消费者的：产品使用方式？产 进行市场调查 品需要有哪些属性？最看重产品的哪些属性？ 品牌偏好或忠诚度？要求有哪些新用途？ 暂时剔除共同需求：这里共同需求是所有人都有的需求 进行市场细分 对剩余需求进行分类：在移去共同需求后对剩余需求中的局 部共同需求归类，得到差异较大的需求类别，需求类别对应 的顾客集合即细分市场 根据顾客特点(如人口变量、行为特征、态度、追求利益等) 描述细分市场 描述各个细分市场的大致轮廓 给各个细分市场取名 评估细分市场 对细分市场的容量、规模、进入难易度等进入评估，做出可 行性分析

　　促销策略 现场展示 要 点 实 例 分 析 体现产品特征，成 本费用较高 提升归属感、品牌 荣誉感、显示地位 或不同、获得更好 的服务和实惠

　　在重要场所展示新奇特 模特展位，行业博览 产品 会、订货会，专柜 位已有顾客提供群体归 顾客俱乐部，VIP顾客 属和提供更多服务及优 俱乐部 惠 卖场设置专门促销推介 促销员，临促等 人员

　　工作流程：选题、初探、 方案设计、问卷设计、 问卷测试、人员培训、 实地调查、资料整理、 资料分析、报告。

　　3 、新品相对竞品的诸多好处之中有 什么特别优势 4 、最后得出结论：我们有充足的理 由（优势）会赢 四、企业现有产品SWOT分析 五、消费者促销：怎样的促销活动？ 具体的时间、地点、方式等细节的 落实。 六、配套宣传活动： 企业投入的广告 具体播放时间、频率、各种广宣品、 助陈物的样品和投放区域、方式及 投放数字。 七、新品上市进度：上市时机选择、 铺货进度计划、活动开展进度。 八、其他：新品销量预估、营销费用 预算、产品损益评估等。

　　一般效果型：促销期内销量大幅增长，促销后销量略有下降。 零效果型：促销期内数量增长，促销后销量下降，而下降的总 量与促销期内总增加量相同。 负效果型：促销期间销量微增，促销后销量急剧下降。

　　取得商品实体持有权，并处理商品销售的代理商。一般与委托人 没有长期关系，常从事于农产品营销，受托于那些不愿自己出售 产品和不属于生产合作社的农场主。 制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己 的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材、汽车设 备和配件等行业。营业所不存货，主要用于织物和小商品行业。 作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组 成部分。许多零售商在大的市场中心，如纽约和芝加哥等地设立 采购办事处。 在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。包括农产 品集货商（购买农民的农产品），散装石油厂和油站（联合购买 油井的石油），拍卖公司（拍卖汽车、设备等给经销商和其他商 人）。

　　商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长， 7 － 11 ， K 集 团 ， 经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主 便利商店 娃娃商店 要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高 些。

　　出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少， 薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时 的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属 折扣商店 于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期 地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不 是下等商品。

　　直接推销有3种形式：一 对一推销：雅芳（个人化 直接推销方式始于几个世纪以前， 妆品）；一对多（聚会） 直接推销 从最初的沿街叫卖发展而来，现 推销：玫琳凯化妆品公司； 在已成为一个90亿美元的行业。 多层次（网络）营销：安 利 起源于邮购和目录营销，但今天 家庭购买网络和QVC网络 还包括了其他能接触人的形式， （电视直复）；兰德恩特， 直接营销 如电讯营销，电视直复营销（家 （目录商店）；1－800－ 庭购买程序和信息商品），以及 花店（电讯营销） 电子购买等

　　项目沟通 客户洽谈 定义问题 明确目标 形成意向 策划立项 项目建议 建议沟通 费用洽谈 签订合同 初案设计 策划动员 调研分析 创意设计 形成初案 方案确定 初案沟通 方案选择 方案调整 确定方案 方案执行 方案培训 方案落实 协调控制 反馈完善 项目总结 项目评估 费用结算 项目总结 后续跟踪

　　在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。 从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六

　　从本质上来看：品牌是代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益 和服务的一贯性承诺和保证。

　　1、2、4——绿色地带：与发展 3、5、7——黄色地带：维持 6、8、9——红色地带：收割与放弃

　　市场大小、年市场增长率、历史的利润率、 市场吸引力 竞争强度、技术要求、由通货膨胀引起的脆弱性、 评价指标 能源要求、环境影响、社会、政治、法律的因素。 企业实力 评价指标 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、 品牌信誉、商业网、保销力、生产能力、生产效率、 单位成本、研究与开发成绩、管理人员。

　　促销策略 免费试用 要 点 提供试用产品 购物参与抽奖， 现场或者集中开奖 设置活动，参与有奖 实 例 化妆品试用装 食品、保健品试用装 分 析 尝试接收，消费体 验，直观感受 普及面、中奖率 可信度、公证度 针对购机未购机顾 客都可 调动消费者参与热 情 调动消费者参与热 情

　　对所选的产 品进行反复 的研究、设 计、试验、 改进设计、 试研、试制。 上市前进行 全面审核： 成本核算、 产品试用、 产品试销。

　　成批生产， 将新产品全 面推向市场： 注意上市时 间、上市地 点和上市目 标的选择。

　　参与组织的游戏，有机 如小品、绕口令、成 会赢得礼品 语接力、妙语连珠等 参与竞技活动，赢得相 如投飞镖、掷骰子、 应奖品 摇轮盘大赛等

　　赞助社会公益事业和重 特困助学，希望小学， 扩大企业品牌知名 大赛事 体育赛事 度和社会亲和力

　　视听结合传达效果好、纪实性 强、有现场感、传播迅速、影 响面大、多种功能、娱乐性强

　　超越时空：互联网是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。 高度开放：互联网中任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。

　　F.W. 华 尔 华 兹 公 由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权 司，除了经营综 集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管 合商店，还经常 理职能实行若干程度的一体化。 金尼鞋店

　　营销战略属于企业战略中的职能战略，它的主要内容是如何有效 地分配各种营销资源及安排各种营销活动，在一个确定的产品市场 上实现企业的目标。 市场营销战略的策划要与企业的整体战略保持一致，每一项具体 的营销战略措施都要服从和服务于整体战略的实施。

　　分析产品缺陷寻找新产品开发机会：开发新产品弥补现有产品缺 陷带来的市场机会；

　　发现企业自身产品的缺陷：推出改进产品弥补； 发现竞争对手产品缺陷：研发升级产品取代； 环境变化带来的问题：关注环境、不断创新以适应变化。

　　市场细分寻找新产品开发机会：市场细分方式的创新可能带来新 的市场机会。 技术变革寻找产品开发机会：技术变革往往带来产品的重大革新。 原材料创新寻找产品开发机会：创造性的改变使用原材料可能使 产品获得新的功能和质量。

　　促销策略 限量 服务举措 老顾客回 访 社会热点 炒作 产品概念 炒作 要 点 实 例 分 析

　　主要是吸引注意力， 特定时段和卖场的特价 1元手机限时限量， 提高知名度和新闻 或者无偿销售 每店每天限5台 爆炸效果 提供更多的服务和更高 终生包修，异地联保， 通过服务提升品牌 的服务承诺 手机清洗 形象，对顾客负责 24小时回访，信访， 对老顾客进行定期的回 免费清洗，免费更换 访，跟踪服务 彩壳 针对社会热点事件稽核 中兴助你看奥运 产品进行炒作 挽留老顾客，推荐 新顾客 利用热点事件，扩 大影响，带动销售

　　（2）品牌策划的原则 创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性 越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻 的印象。

　　的总体个性，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为 该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。

　　 品牌定位策划  品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰 的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）  品牌个性策划  品牌个性：是将品牌人格化，并赋予它独特的个性，使之与竞争品牌 区分开来。不仅包括品牌的人格、性格，还包含了品牌的人口统计特征， 如年龄、性别、职业、阶层、地域等。

　　小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包 装、外包装 等 博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固 定场所的产品陈列等、电影广告、礼品广告等

　　 指标一：权威性：威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的 指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。  指标二：覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥 影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的 覆盖区域有多大和在什么位臵。  指标三：触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只 会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及 率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数 的百分比  指标四：毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之 和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。

　　营销策划概述 营销策划的内容和类型 营销策划的原理与原则 营销策划的操作程序及效果预测

　　策划是指为达到一定的目标，在调查分析有关材料的基础 上，遵循一定的程序和规律，对未来某项工作或事件事先进行 系统的构思或谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据 环境的变化对方案进行修改和调整的一种创造性地社会活动过 程。 策划的七大特征：目标性、超前性、规律性、系统性、程序 性、环境性、创新性。

　　总体战略：也叫发展战略。是企业发展的总体规划和资源配臵方案， 它主要解决企业的战略理念、战略定位、战略目标、战略实施路径 规划等。

　　说明：营销策划调研过程中，调研方案书和调研报告书是调研方案 和调研报告的书面表现形式，是营销策划调研环节最重要的两类文案。

　　构 成 调研主题 背景环境 调研目的 调研对象 调研内容 正 调研方法 文 调研组织 调研进程

　　在与一个或多个可能的购买者的交谈中，企 直接沟通、培植效应、直 人员促销 业利用推销人员主要以口头陈述的促成推销 接的行为反应 产品。 销售促进 直接营销 为正面刺激需求，而采取的各种促销措施， 直接的行为反应、强烈刺 激、明显的邀请性 目标直接指向中间商和消费者。 使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非公众性、定制、及时、 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和 交互反应 潜在客户的回复。

　　指导功能：企业战略可以对具体策略、计划进行指导、评估和监控。 企业任何具体的策略、计划、部署的制定都是在战略总体规划的指 导下进行的，策略和计划等都不能脱离总体战略方案的指导，都要 为完成总体的战略目标服务。 资源配置功能：战略制定的过程也是对企业资源进行有效整合和部 署的过程。

　　售前服务 1. 承接电线. 内部展览 6. 试衣间 7. 营业时间 8. 时装展览 9. 以旧换新 售后服务 1. 送货上门 2. 常规包装 3. 礼品包装 4. 产品调试 5. 退货 6. 换货 7. 代客剪裁 8. 代客安装 9. 代 客刻字 货到付款 附加服务 1. 支票付款 2. 顾客解答 3. 免费停车 4. 餐厅 5. 修理 6. 内部装璜 7. 赊购 8. 休息室 9. 代客照看小孩

　　策划动员的含义：策划动员是指在营销策划之前，通过各种方 式使企业全体员工了解策划的必要性和策划的内容，从而支持并 认真执行营销策划相关工作的过程。 策划动员的作用：统一思想认识、获取企业高层支持、了解员

　　太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区） 西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大 西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区 5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、 10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、 400万人以上 城市、城市郊区、农村 北方、南方

　　给经销商更多的政策激 返 点 ， 返 利 ， 实 物 奖 提高经销商积极 励或者包装政策 励 性，活用政策手段 产品与其它产品或服务 手机和号码捆绑销售 相互捆绑销售 利用捆绑的价格和 渠道优势，提升销 售

　　相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助 服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1 大 联 合 ， 克 罗 格 ， 超级市场 ％，占其资本净值的10％。虽然来自于新的创新 AP典礼商店 的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超 市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。

　　进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销 进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销 售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入 售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入 竞争程度： 竞争程度： · 集中度、平衡、增长 · 集中度、平衡、增长 · 固定成本/增加值 · 固定成本/增加值 · 产品差异 · 产品差异 · 品牌特征 · 品牌特征 · 转换成本 · 转换成本 · 周期性的能力过剩 · 周期性的能力过剩 · 多样性竞争者 · 多样性竞争者 · 利害关系 · 利害关系 · 撤出市场障碍 · 撤出市场障碍 购买者议价能力 购买者议价能力 · 购买者集中度 · 购买者集中度 · 购买者数量 · 购买者数量 · 转换成本 · 转换成本 · 购买者信息 · 购买者信息 · 己生产投入产 自 · 己生产投入产 自 品的能力 品的能力 · 替代产品 · 替代产品 · 价格/总购买量 · 价格/总购买量 · 产品差异 · 产品差异

　　相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供极 少的服务。 自理批发商只经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取 现款，一般不负责送货。 主要执行销售和送货职能。他们经营一些变质的商品（如牛奶、 面包和快餐），用卡车将商品送到超级市场、小杂货店、、 餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。 专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。他 们不存货或者不经手商品。他们收到订货单以后，就找一个制 造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接将商品 运送给客户。

　　产品或产品线需求 专门生产一种产品或产品线，如专门生产眼镜片、手机天线等

　　专门生产一个价值链上某一环节(阶段)的产品或服务，如专门负 责皮革的皮革打磨

　　细 分 市 场 名 称 竞争对手 佳洁士 高露洁 两面针 黑 妹 儿童含氟 牙膏市场 ★ ★ ★ ★ 青年含氟 牙膏市场 ★ ★ ★ ★ ★ 中老年含氟 钙牙膏市场 ★ ★ ★ ★ ★ ☆ 青年吸烟者 牙膏市场 中老年吸烟 者牙膏市场

　　（2）新产品开发的思路 完全创新型产品的开发：是指采用新原理、新结构、新技术、新 材料制成的前所未有的新产品。 换代型新产品的开发：指在原有产品的基础上，根据社会需要的 变化，产品部分采用了新技术、新结构、新材料制成性能显著提高 的新产品。 改进型新产品：是指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方 面做出改进的新产品。策划方法包括改进工艺法、降低成本法、改 变包装法以及增加功能、用途法。

　　服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非食品类商品。 这些零售商不要订货和保留几百种非食品类商品的陈列。专柜寄 售批发商采取寄售的方法，即他们持有商品的所有权并只对已售 给消费者的商品向零售商开单收款。他们不进行什么促销活动， 因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品牌产品。 为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地各个市场。 向零售商， 工业用户、相关顾客寄送商品目录，主要有珠宝， 化妆品、专门食品和其他一些小商品。他们的主要顾客是边远小 地方的商人，不用派推销员去访问顾客。 不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能。他们的主要功能 就是促进买卖，为此，他们将获得销售价的2％－6％作为佣金。 他们一般也专门经营某条产品线，或者专门为某类顾客服务。

　　媒体 形式 路牌广告、电动或电子户外广告、灯箱广告、交通广告、海报与招贴、 运动场地广告、节日广告、民墙广告、卫星发射现场广告、空中广告 （如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广 户外广告 告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多 面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、 或利用云层反射）等 货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、 空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货 公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、 霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱 窗等

　　物、服务、观念以及人员、地点、组织等。 产品整体概念：产品是一个整体的概念，包括核心产品、形式

　　广告 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影画面 简订本和小册子 招贴和传单 公关关系 报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 人员推销 推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会和展销会 销售促进 竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 直接营销 目录 邮购 电讯营销 电子购买 电视购买 传真邮购

　　 步骤一：确定媒体级别：确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如 究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是 具体选择媒体的第一步。  步骤二：确定具体媒体：在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适 合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。  步骤三：确定媒体组合原则：一般说来，一次广告运动应利用多种媒 体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起 来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是“面”，即如 何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的 恰当选取。  步骤四：进行媒体试验：为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般 在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告， 然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败 得失。

　　营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时 间分配。 广告目标：就是广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表 现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。 认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。 销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。 竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。 传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。

　　 竞争对手：广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告 代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在 选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。  目标市场：这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。 要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。  产品个性：产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响 到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体 计划时必须留意。  企业状况：企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着广告费用和 广告形式的选择。

　　企业管理水平、员工素质(教育与培训)、员工奉献精神、 企业家战略管理和创新能力、研发、管理人员储备……

　　设备先进程度、生产线(规模经济)、制造技术与技术、质 量控制保障、原料供应保障…… 新技术开发速度、技术领先程度、技术设备代数……

　　一种为特定委托人服务的无店零售方式。 这些委托人通常是一些大型组织如学校、 购物服务 、协会和政府机构的雇员。委托人有 权向一组选定的零售商购买，这些零售商 同意给予购物服务组织成员一定的折扣。

　　联 合购 物服务 组 织 （ 向 它 的 90 万 成员提供了按 “成本加8％”购 买商品的机会）

　　市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划 战术性市场营销策划 市场营销组合策划 市场营销手段策划

　　营销策划适用整个经济活动领域，涵盖领域广阔，内容丰 富，按照不同的标准可以将营销策划划分为不同的类型。 一般划分标准有：策划的主体、营销组合、策划的性质、 策划的内容和策划的时间等。

　　策划者要与决策者、管理者、执行者进行全面沟通，使方 案更趋科学，同时取得方案的广泛理解和认同。

　　落实方案就是要制定详细的执行计划和保障措施，对执行 人员进行培训，并进行目标和任务的分解，最终将方案落到实

　　对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干” 的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位臵，争取同样的 目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。

　　借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品 连在一起，以争取竞争优势。

　　产品简易化 产品结构尽量简单，力求零部件标准化、通用化，易操作、易维修。 产品多型化 产品品种、规格日益多样化。如品种、型号、款式、档次多样化。 产品系列化 根据使用上的联系性，产品形成系列。邮票套装、系列书籍。 产品舒适化 从实现功能到生理和心理上获得享受的转变。如自动麻将机。

　　营销策划概述 营销策划的内容和类型 营销策划的原理与原则 营销策划的操作程序及效果预测

　　功所必需遵循的一般规律。 1、整体制胜原理：营销策划要谋求全局的和长远的胜利， 局部成功和阶段性成功是整体成功的必要条件，但非充分条件。 整体制胜要求站在全局高度，多角度、多方位、多层次为 企业的发展进行长远而周详地谋划。

　　供应商议价能力： 供应商议价能力： · 供应商集中度 · 供应商集中度 · 替代供产品 · 替代供产品 · 供应商数量 · 供应商数量 · 产品差异 · 产品差异 · 品牌特征 · 品牌特征 · 购买者信息 · 购买者信息 · 前向一体化的威胁 · 前向一体化的威胁

　　替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性 替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性

　　防御型战略：是企业为了减少经营风险和损失采取的一系列防范措施， 分为合资经营、收缩、剥离和清算四种类型。

　　成本领先战略：是指用较低的成本赢得竞争优势的战略，企业用 很低的单位成本为价格敏感用户生产标准化的产品。 差异化战略：指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户 服务的特色赢得竞争优势的战略。 集中化战略：是指集中满足某个较小细分市场的需求，又称提供 满足小用户群体需求的产品和服务的战略。

　　比 较 项 市场占有率 品牌知名度 营 销 能 力 企业美誉度 服务质量与速度 市场信息反应速度 价格、渠道、公共关系 „„ 企 业 (优劣势) 竞争对手1 (优劣势) 竞争对手2 (优劣势) 比较优势

　　4、品牌策划方案格式 构成 题目 前言 环境分析 综合分析 营销目标 正 品牌定位 文 品牌内涵 表现元素 品牌传播 效果预测 结束语 内 容

　　策划的主题 策划的背景、目的、方法、意义等的说明 重要环境因素分析 SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁 市场目标、文化目标、财务目标等 STP战略（市场细分、目标市场、市场定位） 个性、文化、故事等 品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等 广告、公关、人员、销售促进等策略 知名度、认可度、美誉度、忠诚度 总结、突出、强化策划人意见

　　突破性别限制：男士专用香水、女性香烟等； 突破年龄限制：老年人婚姻介绍所等；

　　企业自身发现产品新用途：凡士林从初创时用做机器的润滑油，转变为后来 用于护肤品； 顾客发现产品新用途：海尔公司开发的可以洗地瓜、红薯等洗衣机就是来自 四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实。

　　方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、 策划书名片 策划适用时间段等 策划案主要内容概述 方案精髓 策划案提纲 构成框架

　　吸收和消化所有的调研资料，进一步研究推敲 对方案的内容、框架进行构思和系统布局 在关键问题上形成创作性的解决对策 论证方案在技术上、运作上、经济上的可行性 资金、人员、道具、时间的预算和安排 将前面研究和设计的成果汇总，形成文案

　　直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因 素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等 行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、 竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利 能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。 供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性 及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经 济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务 商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：、人才、销售等中介； 中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政 府机构；优势与不足、目标与需求。 政府机构、媒体、、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、 困扰、公众事件。

　　 收集受众反应的行为数据：  多少人购买这一产品？  多少人喜爱它并与别人谈论过它？

　　方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、 策划书名片 策划适用时间段等 策划案主要内容概述 方案精髓 策划案提纲 策划的背景、目的、方法、意义等的说明 构成框架 背景与过程

　　指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把 在 本 国 的 各 种 当 消费者合 价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员 地消费者合作社 作社 则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。 指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和 特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者 经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间 的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种 独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或 者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉 为基础。 麦当劳，地铁三 明治，必胜客， 吉飞·卢贝，梅 内克·穆夫拉斯

　　资料来源：直接通过市场调查获得的一手资料和通过阅读企业 相关文件、各类统计资料、报刊杂志等多种途径获得的二手资料。

　　市场现状及开展活动的意义或原因等 树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和 地位 活动主题、主题包装（艺术化、公益化）、活动宗旨、价值 主要受众、活动范围 活动时机、持续时间、开展地点 现场布臵、设施落实 活动节目、顺序、时间表 宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间 人员数量、工作分工、管理方法 宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、 差旅通讯费用等 影响范围、认知度、美誉度 人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施

　　（1）包装的概念及其构成 包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

　　（3）销售渠道系统  销售渠道系统：是指销售渠道中，渠道成员采取不同程度的联 合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道。  传统渠道：渠道成员由独立的生产商、批发商、零售商和消费 者组成，相互独立、各自为政、各行其是。  垂直渠道：由制造商、批发商、零售商联合成统一的整体，相 互配合，共同完成产品分销任务。  水平渠道：由两家或两家以上独立公司联合，共同开拓新的营 销机会的系统。

　　营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说 营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。

　　构成 封面 摘要 目录 前言 界定问题 环境分析 综合分析 营销目标 营销战略 营销组合策略 执行方案 财务分析 控制方案 结束语 附录 内容 作用

　　勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 技术的、团体的、严肃的 领导者的、有信心的、有影响力的 有魅力的、好看的、自负的、世故的 女性的、流畅的、性感的、高尚的 男子气概的、西部的、活跃的、高尚的 粗野的、强壮的、不愚蠢的

　　拉长某细分标准 深度细分 加深细分度 交叉细分 立体细分法 采用两个标准细 分 采用三个标准细 分法 采用多种细分标 准

　　如按服装型号可分为小、中、大号。但如果采 用延伸法把细分度拉长，则可分为：特小号、 小号、中号、大号、加大号和特大号等， 如特大号中分宽长型、宽短型、窄短型等。深 度细分，照顾了消费者复杂的需求差异，通过 深度细分，可以发现未被满足的市场。 例如家俱可以用收入、年龄两个标准细分市场， 可以把市场分成若干个次市场。 如按收入、年龄、人口三个标准细分，可以把 市场分成(3×3×3)27个次市场，这27个市场 各不相干

　　划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在 于把战略性营销规定的任务落到实处。

　　调研任务策划 调研模式策划 调研技术策划 战略性市场营销策划 市场机会研究策划

　　目标市场战略：包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targetin g）与市场定位（Positioning）这三个企业营销战略的要素，故目标市场 战略也被称为营销的STP战略。 市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的 顾客群体的过程。

　　新闻式标题：以发布新闻的姿态传递某种信息。 悬念式标题：设臵某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读 者寻求结局。 疑问式标题：以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理， 出人意料。 叙述式标题：以直白的表述方式传达核心内容。

　　中国零售业态选择产品的排序 商店种类 杂货商店 选择商品的顺序 食品、饮料、烟酒、日杂品 食品、饮料、烟酒、日用品 食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品 食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化 品、耐用品、图书等 鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、 食品 家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织

　　青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小 家庭的生命周期 的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最 小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他 家庭收入 1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5 万；7.5万以上 教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销 员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主 妇、失业者 小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 天主教、新教、犹太教、教、佛教、道教 白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、 亚洲地区国家人、其它国家

　　 飞利浦·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

　　营销定义的要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找 机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、郑州锶亿慕网站上线营销成功与否取决 于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过 程管理的水平。

　　系统思维是我们学院派与实业派最大的区别也是我们最大的优势。 系统思维是我们学院派与实业派最大的区别也是我们最大的优势。 系统思维是将点子成功的变成现实有效保障。 系统思维是将点子成功的变成现实有效保障。 企业的问题往往不是处在局部，绝大多数问题是系统原因导致。

　　范围定位、行业定位、价值链定位和市场区域定位。 战略目标：是根据企业使命、战略理念和经营方针而确定的，在一 定时期内应当达到的一定水准的经营目标。主要包括市场与商品构 成目标、组织构建目标、企业规模以及设备目标、业绩目标。

　　企业专门服务于某一类型的最终用户，如经济类书店、动漫书店 专门提供一种或几种其它企业所没有的优质服务，如家电购买咨 询服务 企业专门生产某种型号的产品，如大号鞋、左手剪刀

　　 企业战略具体包括以下内容： （1）战略目标：企业可达到的最主要的和长远的目标；

　　提供赠品，搭配销售， 买手机，送拉杆箱 质量，档次，对象符合 购买成交，返还现金 购物200元，返还50元

　　发放控制，有效期 凭优惠券或其它信物， 限，优惠程度，实 优惠一定幅度 际价值 集12个瓶盖，兑换一 瓶啤酒 酒店和旅行社 快速消费品 互相优惠，目标对 象统一

　　促销策划：为了达到企业营销目标而规划的一套将企业或产品 向消费者做有效沟通的推广组合（即促销组合）。促销组合的内 容包括广告、公共关系、人员促销、销售促进及直接营销等。 整合营销传播（IMC）：一种营销传播计划概念。它评估各种传 播工具的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些 工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的 和最大效果的传播。

　　营销目标 营销目标 营销分析 营销分析 PEST PEST 供应链 五力模型 SWOT 战略决策 营销战略 总体战略 定位战略 经营战略 发展战略 竞争状况 供应链 KSF 定位战略 竞争战略 国际化战略 国际化战略 组织内部 组织内部

　　广 告 调 研 广告战略策划 广告主题与内容 广告创意与表现 广告媒体选择 消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标 确定广告主题、诉求，设计广告传播内容 选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式 根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等选择

　　两上或两个以上的商店同属一个所有 铁 塔 唱 片 ， 费 法 者所有和管理，经销同样的商品，有 （ 鞋 ） ， 波 特 利 · 本 公司连锁 中心采购部和商品部，甚至连商店建 （餐具和家庭家具） 筑也可以采用统一的基调。 经营杂货的独立杂货 自愿连锁 由某个批发商发起，若干零售商参加 商联盟（IGA），经营 店 的组织，从事大规模购买和统一买卖。 五 金 商 品 的 真 价 五 金 公司 零售商合 由若干零售商组成，它们成立一个中 联 合 杂 货 商 （ 杂 货 ） 作组织 心采购组织，并且联合进行促销活动。 ACE（五金）

　　 品牌表现元素：是品牌个性的载体和支撑体系。品牌的表现元素分 为外显性表现元素和内隐性支撑元素。

　　基本载体，具体包括品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装 等。它们构成一套品牌符号的有机系统。

　　9、堆头费 10、服务费 11、咨询费 12、补损费 13、无条件退货 14、税差 15、补差费

　　每家门店3至10万元 占销售额的1.5%至2% 占1%。送货不及时扣款：每天3% 产品保管不善，无条件退款 占销售额的3%至5% 占5%至6% 厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金

　　势的某一项业务上，努力提高现有产品的竞争地位的战略。分为市场渗透、 市场开发、产品开发三种类型。 多元化战略：是指企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、 与原有产品和业务既非同种也不存在上下游关系的产品和业务。分为相关多 元化和非相关多元化两种类型。

　　象的深层次元素，有着至关重要的作用。具体包括质量、技术、服务和 文化等方面的内容。

　　品牌名称 品牌标志 外显性表 现元素 品牌标准色 标 识 语 包 装 质 量 内隐性支 撑元素

　　主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们 佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。

　　代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商 制造商代理 就价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及 商 佣金标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线， 并且利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。 销售代理商 被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商不 是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一 个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。 一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验 货、储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市 场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。

　　（3）包装色彩使用（续）  色彩错觉 错觉类型 大小错觉 具 体 表 现

　　白色显大、黑色显小；暖色显大、冷色显小；明度高的 色显大、明度底的色显小 浅色显轻、深色显重；明度高显轻、明度底显重；纯度 高显轻、纯度低显重；纯度高的暖色显重，纯度低的冷 色显轻 暖色和明色的距离比冷色和暗色显近；明度高的暖色系 色彩感觉凸出而扩大，如红、橙、黄等；明度低的冷色 系感觉缩小而后退，如蓝、紫等。

　　由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大 公开展示、普及性、增大 众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息 的表现力、非人格化 的活动。 企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、 以长期的促销效果为目标、 电视等媒体上发表有关企业产品的有利报道、 宣传报道一般是无偿的 展示或表演，刺激人们对商品与服务的需求。

　　以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。 长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工 程，需要企业全体员工长期不懈的努力。

　　（3）品牌策划的流程 品牌定位策划 品牌个性策划 品牌表现元素策划 改 进 强 化

　　项目组人员介绍：年龄、 学历、职称、职务、从 事行业或研究方向； 岗位分工：项目经理、 专家组、督导人员、调 查员、编码员、录入员、 研究员、报告员、文案 撰写员。

　　 选择分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的 机构都来经营某一特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一 些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择 性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比 有较大的控制力和较低的成本。  密集分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。密集性 分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或 劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至 关重要。

　　4、效益原理：营销策划追求的终极目标都是效益，营销 策划总是以实现企业与策划行为本身的双重效益和社会效益为 目的的。 效益原理要求营销策划必须以营销策划对象能获取最佳的 效益为导向，而非策划活动本身效益为导向。策划活动本身的 效益根本上取决于策划对象的效益。 5、客户中心原理：营销策划要以顾客为中心，准确的把 握顾客需求并制定与顾客长远利益相适应的营销战略营销策略。

　　整理资料和情况分析：即营销分析。就是分析收集到的营销相 关的资料，为营销策划提供更直接的依据。 分析的内容：与调查的内容相同，宏观、微观、内部环境。 分析的方法：定性、定量。

　　业文化、更新企业经营观念。 策划动员的方法：印发内部刊物、举办报告会、进行培训、召

　　企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品 销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有 市场渗透机会 市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸 引其他品牌的顾客。 产品开发机会 市场开发机会 差异化机会 企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品 牌、新品种、增加新功能等 企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。 如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场 在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围

　　观察法：根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官 和其他科学手段及仪器，有目的的对研究对象进行考察，以取 得研究所需资料的一种方法。 按是否有详细的观察计划分类：结构式观察和无结构式观察。 根据观察者的角色分类：参与观察和非参与观察。 观察法举例：神秘顾客调查法、实验观察法、录像观察法。

　　有选择发展 ●集中有限力量 ●努力克服缺陷 ●如无明显增长就放弃 有限发展或缩减 ●寻找风险小的发展方 法，否则尽量减少 ，合理经营 放弃 ●在赚钱机会最大时出 售 ●降低固定成本并避免

　　企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。 营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能 力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：销售量、利润 率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：最大产量、合格率、生产成本等； 研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、 现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织结构、部门设置、管理人 员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。 产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品牌内涵、知名度和美誉度； 价格策略：定价目标、现有定价策略、调整余地；渠道策略：渠道类型、覆盖 面、渗透力、成员能力；促销策略：主要促销方式、促销内容、促销支出。 公司权力分布、人际关系、决策方式、高层管理的风格和管理模式、部门间配 合程度、营销策划相关各方的态度和认识障碍。

　　 产品事业部：这是企业根据产品特征，按产品大类划分多个事 业部，在全国共用一套销售平台，即分支机构负责所有事业部 产品的商流、物流和资金流，分支机构与各事业部之间是内部 结算关系，既按照产品考核事业部的业绩，同时也考核每个分 支机构的业绩。就采用的是这种模式。

　　（4）销售渠道管理模式（续）  独立事业部：各事业部在同一地区根据各自产品特点和市场特 点分别建立销售渠道，并与客户结算。当有两个以上的事业部 在同一地区设立了分支机构时，公司将统一在这个地区设立分 公司，并负责管理所属的财务部门和本地各个事业部所属办事 处的财务核算和商品核算工作，以及各个事业部办事处的事务 性工作。  制造业连锁专卖模式：企业自行生产，按地理区域设立分公司， 分公刮负责发展当地的直营和连锁零售机构，在没有分公司的 区域，由总部的专业部门负责加盟店的管理。总部与分公司、 分公司与客户之问的商流、物流、资金流形成完整的闭环。

　　SO战略：发挥优势，利用机会， 宜采取扩张型战略； ST战略：利用优势，回避威胁， 宜采取采取多元化战略； WO战略：利用机会，克服劣 势，宜采取扭转型战略； WT战略：降低劣势，回避威胁， 宜采取防御型战略。

　　 商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣 商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。  无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。

　　 零售组织：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合开云体育 开云官网作组织、消 费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。

　　经营一条窄产品线，而该产品线 所含的花色品种却较多。专业商 服饰 商店、运动 用品 店可按其产品线的窄度再进一步 商店 、家具店、 花店 分类，如单线生产线、有限生产 及书店 线和超级专业商店

　　西尔 斯，萨克斯 第五 要经营几条产品线，通常有服装、 大街，马歇尔· 菲尔德， 家庭用具和家常用品，每一条线 百货商店 梅 斯 ， J.C. 朋 内 ， 诺 都作为一个独立的部门，由一名 特斯通，布卢明代尔， 进货专家或者商品专家管理。 梅西

　　上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传 直 直接营销 销 超短 接 （零级） 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电 直效营销 渠 台报刊营销、网络营销 渠道 道 厂家自办 连锁专卖店、零售门市部 短 间 （一级） 接 渠道 零售渠道 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品 中心、专业店、自动售货机、联合购物公司

　　 列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关 注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。

　　 分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素 中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别 优势、劣势。

　　 确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势 的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是 比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位 特色，作为企业产品的卖点。  传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客， 并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续 时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。

　　经费：差旅费、通讯费、 资料费（购买复印书籍、 统计资料、文献等费 用）、印刷费（调查问 卷、调查方案、调查报 告等）调查人员劳务费、 文开云体育 开云官网具费、资料处理费 （计算机使用费等）、 专家咨询费； 道具：调查工具、设备 及资料加工整理的手段， 如录音笔、照相机、计 算机等。

　　2、营销调研方案的内容构成 构 成 调研主题 背景环境 调研目的 调研对象 调研内容 正 调研方法 文 调研组织 调研进程 调研预算 附录 内 容 调研课题及调研方案方名称 对调研的背景、意义、目的、原因等的说明 问题界定、明确目标 调查和分析的对象、对象选择的原因和依据 调查项目、调查指标体系 抽样方法、调查方法、分析方法、报告方法 调研工作、组织结构、岗位构成、人员组成 流程、时间的安排 调研经费、调研道具的安排 调查问卷、访问提纲

　　改变企业被动经营的局面，变适应市场为创造市场。 增强企业市场的竞争力，促进企业营销资源的高效配置。

　　准确理解和执行已有的营销策划方案：企业营销工作的基层人 员。 将点子（创意）转化为可操作的系统方案：中小企业的中层、 专业的营销策划公司。 发掘创意并将其系统化：大企业的中层、小企业的高层、专业 的营销策划公司。 评价和辨别营销策划方案：大中型企业高层、项目外包的委托 方负责人。

　　位置Ⅳ：这类威胁潜在的严重性小，但 出现的可能性大。对于这类威胁企业应 该及时解决，防止积重难返。

　　（4）关键成功要素（KPS）分析法 关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的 必要条件。 关键条件 具 体 内 容

　　系 统 就是由相互联系、相互作用 的若干要素组成的，具有特 定功能和运动规律的整体。 经验思维

　　就是根据创新对象的系统特 征，从系统整体出发，着眼 于系统的整体与部分、部分 与部分、系统与环境的相互 联系和相互作用关系，采用 系统分析方法，以期获得创 新系统目标最优化的科学思 维方式。

　　品牌的尺度。品牌个性能创造鲜明的、有生命的品牌形象。因此品牌个 性是完成品牌形象传播的核心要求。

　　 品牌个性的种类：  自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活 态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部 的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。  目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者 应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、 老师、专家、好助手的影子。 一般来说，非社交性、非私人性产品， 如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。  情感象征型：将品牌塑造成人与人之间亲情、友情、爱情等情感的 象征，这类品牌个性不是表述我或他（她）的个性，而是成为我表达的 对他（她）的情感象征。

　　（4）新产品发展趋势 发展趋势 具 体 内 容 产品微型化 达到同等性能，体积越来越小。如手机、电脑、相机等。

　　产品生态化 实现同等功效，尽量采取环保的方法。绿色、无污产品等。 产品多能化 产品多功能化，提升产品性价比。一物多用、一机多能。

　　一、前言： 1、新产品简介：定位、品牌、特色 2、上市推广的任务和目的 二、市场环境分析 1 、品类市场的总体趋势分析 2 、消费者分析 3 、竞争者及其产品市场格局分析 4 、得出结论： A、新品定位的市场整体趋势看好 B、产品选项迎合了某些市场机会 三、新品描述及核心利益分析 1 、新品的口味、包装、规格、箱容、 价格、目标消费群等要素详细描述。 2 、各要素相对竞争品的优势

　　战略策划（企业战略策划、营销战略策划） 战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划） 全面策划（市场营销整体策划） 专项策划（局部、阶段性策划）

　　活动题目 活动背景 活动目的 活动对象 活动方式 时间地点 前期准备 中期操作 后期延续 广告配合 费用预算 效果预估 意外防范

　　活动主题及主题的包装（艺术化、公益化） 市场现状及开展活动的意义或原因等 处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等 目标群体、活动范围、主要群体、次要群体 促销工具、合作伙伴、刺激力度 活动时机、持续时间、开展地点 人员安排、物资准备、试验方案 活动纪律、现场控制 后续宣传、顾客回访、售后服务 广告内容、表现手法、媒体选择

　　从消费潮流中识别企业营销机会：消费者的许多消费需求常常具有 很强的时代性或新潮性，这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供 了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索。

　　从社会热点中识别市场营销机会：社会热点是社会上短期内引起广 泛关注的事件或事物。社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美 誉度的机会。如蒙牛借神六飞天。 从相关商品类推中识别市场营销机会：类推法是指用一种产品的未 来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量，从而判断企业未 来的市场营销机会。如畅销品的配套品或替代品也可能畅销。

　　一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商 务谈判，但对商品没有所有权。

　　一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司 雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。获得佣金。

　　程序和规律，对未来特定时间段内的营销 行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提

　　方案的一系列营销活动过程。 营销策划是策划的一个分支。营销策划的主要特征和策划

　　广告的内容：就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受 众说什么。 广告内容的种类 理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打 动消费者的理性思维。 感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理 角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人 的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对 产品的审美观赏与接受。 道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的， 多被用于非盈利性产品的营销。

　　从市场环境的变化中识别企业营销机会：环境变化导致旧需求的消 失和新需求的产生。环境变化包括同行企业经营战略转移、行业条件 的兴衰、政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等。 从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会：消费需求发展一般都 具有梯度递升的规律性，企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机 会。 如饮料行业发展趋势：解渴型→口味型→安全无害→营养滋补。

　　从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

　　经纪人 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货， 不参与融资，也不承担风险。获得佣金。

　　一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有 权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。 一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司 雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。获得佣金。 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务 客户。

　　礼品包装、首饰包装、文物包装、高级化妆品及结婚用品 礼品包装。生日、结婚、祝寿等用品 儿童用品及玩具、各种新型的日用消费品 高级化妆品、高档服装、女性用品、文房四宝 酒类、文物、宗教用品、中年女性服装

　　广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和 理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、 夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑 意义。 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。

　　如按文化程度、购买动机、生活方式、年龄、 职业、收入等细分市场，可以细分出更多的市 场，从中发现被他人忽略的市场机会

　　可衡量性：市场细分后的细分市场必须较容易衡量，必须能较容易的测算或 估量市场规模、销售潜力有多大。 可进入性：细分的市场中必须有企业有能力进入的、具有实质意义的目标细 分市场，特别是不能受法律法规限制。 可盈利性：细分后的目标市场一定要有一定的规模，市场容量要足够大，要 保证企业有一定的盈利空间，对企业有吸引力，值得企业去开发并为之服务 可行动性：选择的细分标准细分出的目标市场所要求的产品和服务必须与企 业的能力相匹配，企业要有能力采取各种营销策略和措施为该市场服务 可区隔性：经过细分的各个细分市场的特征差异是可以识别的、他们的需求 差异也十分的明显，即各个细分市场可区分的。如果细分市场不能有效区分， 细分就是没有意义的。

　　明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感； 高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产 明快与忧郁感 生忧郁感；黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容易使人 产生明快感，中明度的灰为中性色；色彩对比强者趋向明快， 弱者趋向忧郁；纯色与白色组合易明快，浊色与黑组合易忧郁 红色刺激性最大，容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳； 凡是视觉刺激强烈的色彩或色彩组都容易使人疲劳，反之则容 易使人舒适；绿色是视觉中最为舒适的色，因为它能吸收对眼 舒适与疲劳感 睛刺激性强的紫外线；纯度过强，色相过多，明度反差过大的 对比色组容易使人疲劳；过分暖昧的配色，由于难以分辨，视 觉困难，也容易使人产生疲劳

　　指导性：战略的作用在于对企业的经营活动进行指导，提供总体的 理念和指导方针，规范企业运行的方向和经营方式。

　　（1）新产品的概念 新产品：只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，

　　新产品类型：全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现 有产品的改进或更新、再定位、成本降低。

　　红、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静感，绿与紫 为中性；偏暖的色系容易使人兴奋，偏冷的色系容易使人沉静。 兴奋与沉静感 在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度之色具有沉静感； 在纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感； 色彩组合的对比度强者容易使人兴奋，弱者容易使人沉静 红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩具有华丽感，青、蓝等冷色和 华丽与朴素感 浑浊而灰暗的色彩具有朴素感；有彩色系具有华丽感，无彩色系 具有朴素感；金、银色的运用可增加华丽感

　　包装的外形，起到美化、方便使用和储运、陈列的作用 是包装中最具刺激销售作用的构成要素 包装物上绘制的图案，起到美化产品和表现品牌的作用 包装采用的材料，决定包装的成本、性能和形象等 附在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明

　　6、抓纲办事原理：营销策划要抓住主要矛盾，提纲携领， 从众多变量中找出主导变量，在此基础上抽象出创造性的简单 易行的决策方案。 7、创新出奇原理：创新是营销策划的灵魂，营销策划本 质上就是创新并将其变为可操作的系统方案。成功的营销策划 往往都是科学和艺术的完美结合。

　　 广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总， 广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。  广告费用包括以下内容

　　 广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的 80%-85 %.  广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费 用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%-15%.  广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的 资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总 额的5%.  广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费， 公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%-7%.

　　（2）新产品开发的思路（续） 企业新产品的开发：对市场已有的产品进行仿制后，加上企业自 己的厂牌和商标后第一次生产的产品。 多类型、多花色产品的开发：是指企业开发某种新产品投入市场 的时候，生产设计出多种类型的产品，使不同类型的产品满足消费 者的不同需要。然后，从市场销售中寻找出真正满足消费者需求、 销售量大、使企业获利的产品。

　　确定市场总容量(市场总需求) 1、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期； 2、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期 时，市场总需求可能是多大？

　　确定市场目前竞争情况 3、汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量(总供给)； 4、计算每个企业的市场份额； 确定市场剩余潜量 5、计算剩余市场容量大小，即市场需求缺口(所有企业面对的机会)； 6、计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小； 7、制定促销措施扩大销售量。

　　 品牌策划评估 品牌策划主要评估指标  品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度；

　　 品牌认可度：将品牌纳入自己消费对象的程度；  品牌联想：有无品牌联想和品牌联想的内容；

　　营销策划概述 营销策划的内容和类型 营销策划的原理与原则 营销策划的操作程序及效果预测

　　资 料 整 理 情 况 分 析 确 立 目 标 设 计 方 案 撰 写 市 场 营 销 策 划 书 广 泛 沟 通 适 度 调 整

　　说明：宏观环境调查一般采用二手资料调查方法，微观环境调查多 采用原始数据调查方法，部分也采用二手资料调查法。

　　市场营销机会：一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司 能在这里取得利润。—菲利普·科特勒《营销管理》

　　产品齐全、寻找容易、新产品多、 离家较近、日用品齐全、服 便利到达，但是店堂拥挤、交款 务好，但是品种少、价格较高、 排队、服务冷淡 很少促销

　　熟悉、离家近、果菜新鲜、可以 讨价，但是环境差、不现代、 服务好，但是价格太高、尽量不去 没享受感

　　可信性、经济性、美观舒适性、信息性等方面的策划。 产品组合策划：是关于企业生产或经营的全部产品结构的策划，具 体包括产品线的宽度、长度、深度和关联度的策划。 产品生命周期策划：是关于处于不同生命周期的产品应该采取何种 营销策略的策划思路，具体包括产品导入期策划、成长期策划、成 熟期策划和衰退期策划。 产品服务策划：是关于产品配套的服务的内容、功能、质量和标准 等的策划。

　　品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？

　　品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？

　　题目、调研机构名称、委托机构名称、报告日期 调研报告的一览表：个部分标题及页码 调研结果和有关建议的概要 调研背景、目标、内容、方法 数据、图表 现状的情形、发展趋势和规律、变量间关系 总量预测、未来预测 调查结果产生的原因分析 分析结论、模型、建议 问卷、信息来源、统计方法、数据详表、相关描述 和定义、其它支持文献

　　食品、饮料、烟酒 超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店 针纺织品 服装 鞋帽 日用品 家用电器 化妆品 文体用品 金银首饰 社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场 百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店 百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场

　　位置Ⅰ：明星类业务：增加， 巩固和扩大市场占有率； 位置Ⅱ：金牛类业务：维持现有 规模和市场份额，回笼资金 支持其它类型业务； 位置Ⅲ：瘦狗类业务：属于前景 不佳的业务，宜采取缩小规模或 清算、放弃的策略； 位置Ⅳ：问题类业务：视企业能 否获取竞争优势和更多的市场份 额而定。

　　渠 长 批发零售 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、 道 （多级）

　　（2）销售渠道宽度设计  渠道宽度：是指企业每个渠道层次使用中间商的数量。可分为 独家分销、选择分销和密集分销三种方式。  独家分销：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进 行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营 竞争品牌。独家分销方式具有产品经销权的排他性和产品经销 区域的排他性的特点。

　　定位方法 档次定位 功能定位 具 体 内 容 高、中、低，大众、小康、富裕、豪华 基本功能、多功能、简约功能、奇特功能

　　快速、在线的、免打扰的、便利、周到 耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度 视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和） 传统、故事、民族

　　明确目标， 酝酿大量的 产品设想。 构思的来源： 顾客、竞争 对手、科学 家、推销员、 代理商。

　　对构思和创 意进行评价 和筛选。从 中选出最优 方案。 评估标准： 技术可行、 市场可行、 经济可行。

　　（4）销售渠道管理模式（续）  流通业连锁专卖模式：企业统一采购，通过总部各区域配送中 心为各地分销商、加盟店、直营店进行物流配送。加盟店、直 营店直接归总部管理．分公司或办事处只负责所在地渠道的开 拓和管理，物流由总部配送中心完成，由分公司和客户进行结 算。  商流物流分离的办事处模式：商流、物流和资金流完全分离， 按照产品特性的不同，分别成立销售公司，每个销售公司均在 当地设立区域销售公司完成商流，外管部同时在当地设立一个 办事处负责物流，与客户的结算由总部的结算中心统一完成。

　　项目组人员介绍：年龄、 学历、职称、职务、从 事行业或研究方向； 岗位分工：项目经理、 专家组、督导人员、调 查员、编码员、录入员、 研究员、报告员、文案 撰写员。

　　求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众 生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄） 自尊、自我、温馨、情调、乐趣

　　 了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时， 所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。

　　广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等 经济效果、社会效果 政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施

　　活动背景 活动目的 活动主题 传播对象 时间地点 现场规划 执行流程 宣传计划 人员安排 费用预算 效果预估 意外防范

　　生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、 消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等 经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量 （GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人 （家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股 市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、 民族、地理分布） 、就业率、失业率等 政治格局：政治局势、国际关系、政、政治团体等；政府政策：货币政 策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律： 税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公 平交易法等 技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等； 自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等

　　从市场剩余容量识别渗透的机会 市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。 市场剩余量=市场潜在总容量-市场目前总销量 市场剩余量的分配：由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余 的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业 就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量， 从而扩大自己未来的市场份额。 结构性市场剩余：有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些 特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场“空 穴”，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。

　　1、法国节日费 2、中国节庆费 3、新店开张费 4、老店翻新费 5、海报费 6、端头费 7、新品费 每年10万元 每年30万元 1至2万元 1至2万元 每店2340元，一般每年10次左右 与海报同步，每店2000元 3.4万元

　　经费：差旅费、通讯费、 资料费（购买复印书籍、 统计资料、文献等费 用）、印刷费（调查问 卷、调查方案、调查报 告等）调查人员劳务费、 文具费、资料处理费 （计算机使用费等）、 专家咨询费； 道具：调查工具、设备 及资料加工整理的手。