开云 开云体育官网开云 开云体育官网开云 开云体育开云 开云体育开云 开云体育5.1.1 品牌的内涵 属性：品牌带给人的特定属性 利益：品牌带给购买者的物质与精神上的享受 价值：品牌体现出的制造商的价值感 文化：品牌象征了一定的文化 个性：品牌代表了一定的具有差异化的个性 使用者：购买或使用这种产品的是哪一种消费者

　　5.3.2 多重品牌策划  多重品牌指的是企业在同一产品中设立两个或多个品 牌。 （1）多重品牌策略的优势 ：  多占货架面积  给低品牌忠诚者提供更多的选择  降低企业风险  鼓励内部合理竞争，激扬士气  各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求 的消费者

　　实力不足的企业、顾客常依据中间商品牌 问题：额外花费推广品牌；更大的风险；存货资金增加 好处：控制供应商；找到生产能力过剩、无力创牌或不愿创牌的企业，减 少费用，降低售价，增加利润

　　生产者部分使用自己的品牌，部分批量卖给经销商使用经销商品牌 为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后再使用制造品牌 两种品牌并用，兼有两种品牌各自优点或说明某些不同特点

　　5.1.1 品牌的内涵 美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、 标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区 别开来。 国际上公认一个品牌能够表达出六层涵义，即 属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

　　5.3.1 品牌延伸策划 （1）品牌延伸的涵义及作用 品牌延伸是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌 基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少 新产品进入市场风险的一种营销策略。 （2）品牌延伸的准则：  品牌延伸应符合品牌的核心价值  新老产品之间尽量要有较高的关联度  服务系统相同  品牌延伸不能超出限度

　　简洁明了，新奇独特；易懂易记，引发联想； 形象生动，美观大方；功能第一，传播便利

　　品牌定位是指对品牌进行设计，构造品牌形象， 以使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、 有竞争优势的位置。

　　以目标消费者为导向 ；以差异化为标准 ；以 产品特点为基础 ；考虑成本效益比

　　各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外 各个品牌都要具有足够吸引力的独特卖点 在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异 多重品牌策略要依据产品和行业的特点进行 各品牌所面对的细分市场具有规模性

　　利益定位 、情感定位 、USP定位 、空当地位 、 比附定位 、产品类别定位 、文化定位 、目标 消费者定位等

　　（1）品牌传播模式 品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科 学的反馈调节机制。

　　3.品牌数量策划 （1）使用同一品牌 好处：节省发展过多品牌的时间、费用；显示企业实力；新产品可借助已 有品牌影响力；集中力量突出品牌形象，节省促销费用 （2）使用个别品牌 好处：有效避免企业声誉过于紧密的与个别产品联系，同时可以为每种产 品寻求最适当的品牌定位，有利于吸引顾客购买。 （3）使用个别的统一品牌（依据一定标准分类产品，并分别使用不同品牌） 例：健力宝集团 饮料类——健力宝 服装类——李宁 （4）使用统一的个别品牌 把企业的商号和商徽作为统一品牌并与每一种产品的个别品牌连用 例：丰田凯美瑞 丰田皇冠

　　品牌化的优势： 有利于产品在市场上树立形象，减少新产品进入 市场的费用 有助于企业细分市场 有效降低消费者的价格敏感度 有助于建立公司形象

　　5.1.2 品牌策划的流程 品牌策划的流程可由品牌化决策 、品牌使用 者决策 、品牌名称决策 、品牌战略决策 和 品牌重新定位决策组成（见流程图）。

　　品牌使用者 决策： •制 造 商 品 牌 •分 销 商 私 人品牌 •许可品牌 品牌名称决 策： •个别名称 •通 用 家 族 名称 •个 别 家 族 名称 •公 司 加 个 别名称 品牌战略决 策： •产 品 线 扩 展 •品牌扩展 •多品牌 •新品牌 •合作品牌 品牌重新定 位决策： •重新定位 •不 重 新 定 位

　　下列情况应倾向于不采用品牌： 同质性产品（水果） 人们不习惯认牌购买的产品（糖、盐） 生产简单、无一定技术标准的产品 人们已经习惯于某经销商品牌，乐于在此处购买 包装简单、无品牌的商品。

　　易读易记；独特新颖，不落俗套；注重文化意 蕴；不触法律，不违反社会道德和风俗习惯