《企业营销策划书《企业营销策划书》》 《《企业营销策划书企业营销策划书》》 及其写法及其写法 及其写法及其写法 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 企业营销企业营销 企业营销企业营销 企业营销企业营销 企业营销企业营销 企业根据目标市场需求和不可控因素的变化企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素，对可控因素 进行动进行动 企业根据目标市场需求和不可控因素的变化企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，，对可控因素对可控因素 进行动进行动 态组合态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业的目标，达到企业的目标。。 态组合态组合，，以盈利的方式满足目标市场需求以盈利的方式满足目标市场需求，，达到企业的目标达到企业的目标。。 目标市场目标市场：：企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户。。 目标市场目标市场：：企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户。。 顾客顾客—生活资料的购买消费者—生活资料的购买消费者；； 顾客顾客——生活资料的购买消费者生活资料的购买消费者；； 客户客户—生产资料的购买使用者—生产资料的购买使用者。。 客户客户——生产资料的购买使用者生产资料的购买使用者。。 不可控因素不可控因素：：企业能够了解企业能够了解、利用而不能改变的大小环境因素、利用而不能改变的大小环境因素。。 不可控因素不可控因素：：企业能够了解企业能够了解、、利用而不能改变的大小环境因素利用而不能改变的大小环境因素。。 可控因素可控因素：：企业可以根据自身需要进行改变组合的因素企业可以根据自身需要进行改变组合的因素。产品。产品、价格、价格、、 可控因素可控因素：：企业可以根据自身需要进行改变组合的因素企业可以根据自身需要进行改变组合的因素。。产品产品、、价格价格、、 分销分销、促销、促销 （4P（4P）） + 市场细分+ 市场细分、确定目标市场、确定目标市场、定位、定位 分销分销、、促销促销 （（4P4P）） + + 市场细分市场细分、、确定目标市场确定目标市场、、定位定位 营销的内涵营销的内涵 如图如图1.11.1 营销的内涵营销的内涵 如图如图1.11.1 2010年8月23 日星期一 2 人口人口/经济环境经济环境 技术技术/ 自然环境自然环境 人口人口 经济环境经济环境 营销中介营销中介 技术技术 自然环境自然环境 营销中介营销中介 组织系统组织系统 组织系统组织系统 产品产品 产品产品 控控 控控 计计 计计 制制 制制 划划 目标市场目标市场 划划 供应者供应者 分销分销 目标市场目标市场 价格价格 公众公众 供应者供应者 系系 分销分销 价格价格 公众公众 系系 系系 系系 统统 统统 统统 统统 促销促销 促销促销 信息系统信息系统 信息系统信息系统 竞争者竞争者 政治政治/法律环境法律环境 竞争者竞争者 政治政治 法律环境法律环境 社会社会/文化环境文化环境 社会社会 文化环境文化环境 图图1.1 企业营销因素企业营销因素 图图 企业营销因素企业营销因素 2010年8月23 日星期一 3 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 营销理念营销理念 营销理念营销理念 企业进行营销活动的指导思想企业进行营销活动的指导思想 企业进行营销活动的指导思想企业进行营销活动的指导思想 如何看待营销活动如何看待营销活动 如何看待营销活动如何看待营销活动 如何看待自己如何看待自己 如何看待自己如何看待自己 如何看待消费者如何看待消费者 如何看待消费者如何看待消费者 如何看待竞争者如何看待竞争者 如何看待竞争者如何看待竞争者 如何看待社会如何看待社会 如何看待社会如何看待社会 伴随交换而产生伴随交换而产生，随市场环境的变化演进，随市场环境的变化演进 伴随交换而产生伴随交换而产生，，随市场环境的变化演进随市场环境的变化演进 历史上出现过的主要营销理念历史上出现过的主要营销理念。如表。如表1.11.1 历史上出现过的主要营销理念历史上出现过的主要营销理念。。如表如表1.11.1 2010年8月23 日星期一 4 营销理念的演变营销理念的演变 营销理念的演变营销理念的演变 营销理念营销理念 主要观点主要观点 产生条件产生条件 营销理念营销理念 主要观点主要观点 产生条件产生条件 只要生产搞好只要生产搞好，利润自然就增加，利润自然就增加。能产就能销。能产就能销。。市场化初期市场化初期,产品,产品 生产导向生产导向 只要生产搞好只要生产搞好，，利润自然就增加利润自然就增加。。能产就能销能产就能销。。市场化初期市场化初期,,产品产品 生产导向生产导向 提高效率提高效率；降低成本；降低成本；增加品种；增加品种。。 短缺短缺，供不应求，供不应求, , 提高效率提高效率；；降低成本降低成本；；增加品种增加品种。。 短缺短缺，，供不应求供不应求, , 消费者已有选择消费者已有选择，必须提高产品质量，必须提高产品质量，研制新，研制新 供求平衡市场供求平衡市场，， 产品导向产品导向 消费者已有选择消费者已有选择，，必须提高产品质量必须提高产品质量，，研制新研制新 供求平衡市场供求平衡市场，， 产品导向产品导向 产品吸引消费者产品吸引消费者 重视质量和价格重视质量和价格 产品吸引消费者产品吸引消费者 重视质量和价格重视质量和价格 我卖什么我卖什么，就让人们买什么，就让人们买什么。只有卖的多。只有卖的多，利，利 卖方市场向买方卖方市场向买方 推销导向推销导向 我卖什么我卖什么，，就让人们买什么就让人们买什么。。只有卖的多只有卖的多，，利利 卖方市场向买方卖方市场向买方 推销导向推销导向 润才会大润才会大。竞争导致促销活动增加。竞争导致促销活动增加 市场转化过程中市场转化过程中 润才会大润才会大。。竞争导致促销活动增加竞争导致促销活动增加 市场转化过程中市场转化过程中 以消费者需求为中心以消费者需求为中心，市场需要什么，市场需要什么，就生产，就生产 买方市场买方市场。竞争。竞争 市场导向市场导向 以消费者需求为中心以消费者需求为中心，，市场需要什么市场需要什么，，就生产就生产 买方市场买方市场。。竞争竞争 市场导向市场导向 什么什么，就卖什么，就卖什么。满足顾客越多企业盈利越大。满足顾客越多企业盈利越大 加剧加剧，争夺顾客，争夺顾客 什么什么，，就卖什么就卖什么。。满足顾客越多企业盈利越大满足顾客越多企业盈利越大 加剧加剧，，争夺顾客争夺顾客 基于市场导向基于市场导向，关心可持续发展，关心可持续发展，致力顾客长，致力顾客长 生态恶化生态恶化，能源，能源 社会营销社会营销 基于市场导向基于市场导向，，关心可持续发展关心可持续发展，，致力顾客长致力顾客长 生态恶化生态恶化，，能源能源 社会营销社会营销 远利益远利益，不危害社会，不危害社会，树企业形象，树企业形象，绿色营销，绿色营销 短缺短缺，人炸，人炸 导向导向 远利益远利益，，不危害社会不危害社会，，树企业形象树企业形象，，绿色营销绿色营销 短缺短缺，，人炸人炸 导向导向 企业要比竞争者更好的满足消费者企业要比竞争者更好的满足消费者，才能创造，才能创造 企业经营环境变企业经营环境变 战略营销战略营销 企业要比竞争者更好的满足消费者企业要比竞争者更好的满足消费者，，才能创造才能创造 企业经营环境变企业经营环境变 战略营销战略营销 动态的竞争优势动态的竞争优势。。 化快化快，困难多，困难多 导向导向 动态的竞争优势动态的竞争优势。。 化快化快，，困难多困难多 导向导向 企业通过成功的建立企业通过成功的建立、发展和维持与营销有关、发展和维持与营销有关 社会资源有限社会资源有限，， 关系营销关系营销 企业通过成功的建立企业通过成功的建立、、发展和维持与营销有关发展和维持与营销有关 社会资源有限社会资源有限，， 关系营销关系营销 各方的关系提高竞争实力各方的关系提高竞争实力，形成多赢局面，形成多赢局面。。 关系成为新资源关系成为新资源 各方的关系提高竞争实力各方的关系提高竞争实力，，形成多赢局面形成多赢局面。。 关系成为新资源关系成为新资源 2010年8月23 日星期一 5 导向导向 导向导向 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 策划理念策划理念 策划理念策划理念 策划策划 策划策划 为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决 为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决 策，策，及其执行与控制过程及其执行与控制过程。。 策策，，及其执行与控制过程及其执行与控制过程。。 理由理由————为什么为什么 理由理由————为什么为什么 目标目标————干什么干什么 目标目标————干什么干什么 方案方案————怎么干怎么干 方案方案————怎么干怎么干 控制方法控制方法————措施措施 控制方法控制方法————措施措施 执行执行————行动行动 执行执行————行动行动 2010年8月23 日星期一 6 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 策划理念策划理念 策划理念策划理念 策划与计划策划与计划 策划与计划策划与计划 组织计划分为长期计划组织计划分为长期计划 （长远的战略计划（长远的战略计划）、）、中程计划中程计划 组织计划分为长期计划组织计划分为长期计划 （（长远的战略计划长远的战略计划）、）、中程计划中程计划 （年度和项目计划（年度和项目计划）和细节）和细节 （进度和步骤（进度和步骤）计划）计划 （（年度和项目计划年度和项目计划））和细节和细节 （（进度和步骤进度和步骤））计划计划 策划始于中程计划策划始于中程计划，承接长期计划信息和细节计划的实，承接长期计划信息和细节计划的实 策划始于中程计划策划始于中程计划，，承接长期计划信息和细节计划的实承接长期计划信息和细节计划的实 施步骤施步骤 施步骤施步骤 策划还涉及计划的执行与控制策划还涉及计划的执行与控制，是计划顺利实施的保证，是计划顺利实施的保证 策划还涉及计划的执行与控制策划还涉及计划的执行与控制，，是计划顺利实施的保证是计划顺利实施的保证 如图如图1.21.2 如图如图1.21.2 2010年8月23 日星期一 7 A.长期计划长期计划 长期计划长期计划 B.中程计划中程计划 D.策划策划 中程计划中程计划 策划策划 C.细节计划细节计划 细节计划细节计划 图图1.2 计划的三个层次计划的三个层次 图图 计划的三个层次计划的三个层次 2010年8月23 日星期一 8 策划与战略策划与战略、战术的联系和区别、战术的联系和区别 策划与战略策划与战略、、战术的联系和区别战术的联系和区别 概念概念 环节环节 理论理论 概念概念 环节环节 对象对象 理论理论 对象对象 一种模式一种模式。它将组织的目标。它将组织的目标、活、活 为什么要做一件事情为什么要做一件事情 强调理念强调理念，， 战略战略 一种模式一种模式。。它将组织的目标它将组织的目标、、活活 为什么要做一件事情为什么要做一件事情 强调理念强调理念，， 战略战略 动方向按一定顺序组合成一个紧动方向按一定顺序组合成一个紧 把事情做对把事情做对 动方向按一定顺序组合成一个紧动方向按一定顺序组合成一个紧 把事情做对把事情做对 密的整体密的整体，以有利于合理配置自，以有利于合理配置自 密的整体密的整体，，以有利于合理配置自以有利于合理配置自 己的资源己的资源 己的资源己的资源 实施战略的具体行动方法实施战略的具体行动方法，包括，开云体育 kaiyun.com 官网入口包括 怎样去做那件事情怎样去做那件事情 强调行动强调行动，， 战术战术 实施战略的具体行动方法实施战略的具体行动方法，，包括包括 怎样去做那件事情怎样去做那件事情 强调行动强调行动，， 战术战术 采用的手段和计谋采用的手段和计谋。。 去做事情去做事情 采用的手段和计谋采用的手段和计谋。。 去做事情去做事情 一套为了提高成功的可能性而针一套为了提高成功的可能性而针 如何使战略战术更有效如何使战略战术更有效 强调方法强调方法，， 策划策划 一套为了提高成功的可能性而针一套为了提高成功的可能性而针 如何使战略战术更有效如何使战略战术更有效 强调方法强调方法，， 策划策划 对未来要发生的事情所做出的当对未来要发生的事情所做出的当 率。率。可以是战略性的可以是战略性的，， 把事情做好把事情做好 对未来要发生的事情所做出的当对未来要发生的事情所做出的当 率率。。可以是战略性的可以是战略性的，， 把事情做好把事情做好 前决策及其执行与控制过程前决策及其执行与控制过程 也可是战术性的也可是战术性的 前决策及其执行与控制过程前决策及其执行与控制过程 也可是战术性的也可是战术性的 2010年8月23 日星期一 9 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 策划理念的类型策划理念的类型 策划理念的类型策划理念的类型 满意的策划理念满意的策划理念 满意的策划理念满意的策划理念 以较为容易达到的结果为策划目标以较为容易达到的结果为策划目标 以较为容易达到的结果为策划目标以较为容易达到的结果为策划目标 该策划不一定是最好该策划不一定是最好，但切实可行，但切实可行，结果会比较让人满意，结果会比较让人满意 该策划不一定是最好该策划不一定是最好，，但切实可行但切实可行，，结果会比较让人满意结果会比较让人满意 最佳的策划理念最佳的策划理念 最佳的策划理念最佳的策划理念 通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解 通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解 根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置 根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置 适应的策划理念适应的策划理念 适应的策划理念适应的策划理念 假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的 假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的 组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标 组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标 2010年8月23 日星期一 10 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 策划简史策划简史 （起源于军事领域（起源于军事领域：中国古代：中国古代；古希腊；古希腊）） 策划简史策划简史 （（起源于军事领域起源于军事领域：：中国古代中国古代；；古希腊古希腊）） 摇篮期摇篮期————个人型构想法个人型构想法 摇篮期摇篮期————个人型构想法个人型构想法 20世纪中叶美国日本20世纪中叶美国日本：个人行为：个人行为、个人构想、个人构想、个人创意、个人创意 “点子“点子”” 2020世纪中叶美国日本世纪中叶美国日本：：个人行为个人行为、、个人构想个人构想、、个人创意个人创意 ““点子点子”” 成长期成长期————集团型构想法集团型构想法 成长期成长期————集团型构想法集团型构想法 20世纪20世纪5、5、6060年代年代，美国，美国 “头脑风暴法“头脑风暴法”—”—集体构想集体构想，沿用至今，沿用至今 2020世纪世纪55、、6060年代年代，，美国美国 ““头脑风暴法头脑风暴法””——集体构想集体构想，，沿用至今沿用至今 成熟期成熟期————信息支援型构想法信息支援型构想法 成熟期成熟期————信息支援型构想法信息支援型构想法 20世纪20世纪70年代70年代，利用信息技术搜集，利用信息技术搜集、整理、整理，整合为决策科学依据，整合为决策科学依据 2020世纪世纪7070年代年代，，利用信息技术搜集利用信息技术搜集、、整理整理，，整合为决策科学依据整合为决策科学依据 发展期发展期————战略型构想法战略型构想法 发展期发展期————战略型构想法战略型构想法 20世纪20世纪80年代80年代，从战略角度，从战略角度 （包括战略本身（包括战略本身）实施策划）实施策划 2020世纪世纪8080年代年代，，从战略角度从战略角度 （（包括战略本身包括战略本身））实施策划实施策划 2010年8月23 日星期一 11 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 中国的策划业中国的策划业 中国的策划业中国的策划业 建国初建国初，“， “一五计划一五计划”，”，引进计划经济体制引进计划经济体制 建国初建国初，， ““一五计划一五计划””，，引进计划经济体制引进计划经济体制 改革开放以后改革开放以后，90，90年代初年代初，公关热，公关热—点子热—点子热—广—广 改革开放以后改革开放以后，，9090年代初年代初，，公关热公关热——点子热点子热——广广 告热告热—CI—CI热热——营销热营销热—策划热—策划热 （综合（综合）） 告热告热——CICI热热——营销热营销热——策划热策划热 （（综合综合）） 2000年2000年，，中国策划艺术成果博览会举办中国策划艺术成果博览会举办—里程碑—里程碑 年，，中国策划艺术成果博览会举办中国策划艺术成果博览会举办——里程碑里程碑 2010年8月23 日星期一 12 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 中国的策划业现状中国的策划业现状 中国的策划业现状中国的策划业现状 不同类型规模策划公司在不同类型规模策划公司在10万家以上10万家以上，从业人员近千万，从业人员近千万 不同类型规模策划公司在不同类型规模策划公司在1010万家以上万家以上，，从业人员近千万从业人员近千万 分为五大流派分为五大流派：管理规范的西洋派：管理规范的西洋派；理论扎实的学院派；理论扎实的学院派；； 分为五大流派分为五大流派：：管理规范的西洋派管理规范的西洋派；；理论扎实的学院派理论扎实的学院派；； 善打品牌的飞天派善打品牌的飞天派；踏实作战的落地派；踏实作战的落地派；出奇制胜的实战；出奇制胜的实战 善打品牌的飞天派善打品牌的飞天派；；踏实作战的落地派踏实作战的落地派；；出奇制胜的实战出奇制胜的实战 派派 派派 世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额，需方，需方 世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额，，需方需方 多是外资企业或中资上市公司多是外资企业或中资上市公司 多是外资企业或中资上市公司多是外资企业或中资上市公司 中国本土除少数有实力的策划公司外中国本土除少数有实力的策划公司外，大部分处于青黄不，大部分处于青黄不 中国本土除少数有实力的策划公司外中国本土除少数有实力的策划公司外，，大部分处于青黄不大部分处于青黄不 接状态接状态。。 接状态接状态。。 本土咨询行业从业人员素质参差不齐本土咨询行业从业人员素质参差不齐，鱼龙混杂，鱼龙混杂 本土咨询行业从业人员素质参差不齐本土咨询行业从业人员素质参差不齐，，鱼龙混杂鱼龙混杂 本土企业缺乏策划意识本土企业缺乏策划意识，策划市场有待开拓，策划市场有待开拓 本土企业缺乏策划意识本土企业缺乏策划意识，，策划市场有待开拓策划市场有待开拓 2010年8月23 日星期一 13 一一 企业营销与策划企业营销与策划 一一 企业营销与策划企业营销与策划 中国策划业的发展中国策划业的发展 中国策划业的发展中国策划业的发展 成立行业协会成立行业协会 成立行业协会成立行业协会 实行行业资格准入和执业资格证书制度实行行业资格准入和执业资格证书制度 实行行业资格准入和执业资格证书制度实行行业资格准入和执业资格证书制度 培养人才培养人才，壮大队伍，壮大队伍 培养人才培养人才，，壮大队伍壮大队伍 建立现代企业制度建立现代企业制度，完善策划公司治理结构，完善策划公司治理结构 建立现代企业制度建立现代企业制度，，完善策划公司治理结构完善策划公司治理结构 建立战略联盟建立战略联盟，强强联合，强强联合，优势互补，优势互补 建立战略联盟建立战略联盟，，强强联合强强联合，，优势互补优势互补 全球化思考全球化思考，专业化运作，专业化运作 全球化思考全球化思考，，专业化运作专业化运作 2010年8月23 日星期一 14 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 企业营销策划企业营销策划 企业营销策划企业营销策划 根据企业的整体战略根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部，通过对企业内部条件与外部 根据企业的整体战略根据企业的整体战略，，通过对企业内部条件与外部通过对企业内部条件与外部 环境的分析环境的分析，精心构思，精心构思、设计和组合营销因素而搞、设计和组合营销因素而搞 环境的分析环境的分析，，精心构思精心构思、、设计和组合营销因素而搞设计和组合营销因素而搞 效率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程效率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程 效率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程效率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程 企业营销策划的特点企业营销策划的特点 企业营销策划的特点企业营销策划的特点 战略性战略性 （营销决定企业成败（营销决定企业成败）） 战略性战略性 （（营销决定企业成败营销决定企业成败）） 职能性职能性 （营销部门（营销部门）） 职能性职能性 （（营销部门营销部门）） 链接性链接性 （处于企业战略和部门实施细节之间（处于企业战略和部门实施细节之间）） 链接性链接性 （（处于企业战略和部门实施细节之间处于企业战略和部门实施细节之间）） 2010年8月23 日星期一 15 表表2.1 企业策划的层次与联系企业策划的层次与联系 表表 企业策划的层次与联系企业策划的层次与联系 结结 果果 三层次三层次 策划内容策划内容 策划问题策划问题 结结 果果 三层次三层次 策划内容策划内容 策划问题策划问题 企业使命企业使命、发展方向、发展方向；； 企业总体战略策划企业总体战略策划：： 企业使命企业使命、、发展方向发展方向；； 企业总体战略策划企业总体战略策划：： 企业战略企业战略 企业主营业务领域企业主营业务领域。。 企业使命企业使命、目标、目标、业、业 企业企业 企业战略企业战略 企业主营业务领域企业主营业务领域。。 企业使命企业使命、、目标目标、、业业 企业企业 务组合务组合、发展战略、发展战略 务组合务组合、、发展战略发展战略 企业在哪里企业在哪里、与谁竞争、与谁竞争？？ 企业竞争战略策划企业竞争战略策划：： 经营经营 企业在哪里企业在哪里、、与谁竞争与谁竞争？？ 企业竞争战略策划企业竞争战略策划：： 经营经营 竞争战略是什么竞争战略是什么？？ 竞争战略是什么竞争战略是什么？？ 企业的经营目标企业的经营目标 单位单位 企业的经营目标企业的经营目标 单位单位 企业竞争优势及获取企业竞争优势及获取？？ 竞争战略竞争战略 企业竞争优势及获取企业竞争优势及获取？？ 企业的经营任务分解企业的经营任务分解 竞争战略竞争战略 企业的经营任务分解企业的经营任务分解 市场选择市场选择；市场定位；市场定位。。 企业营销战略策划企业营销战略策划：： 职能职能 市场选择市场选择；；市场定位市场定位。。 企业营销战略策划企业营销战略策划：： 职能职能 企业的目标市场企业的目标市场、市、市 营销战略营销战略 营销组合营销组合 企业的目标市场企业的目标市场、、市市 部门部门 营销战略营销战略 营销组合营销组合 部门部门 场定位场定位、营销组合、营销组合、、 场定位场定位、、营销组合营销组合、、 2010年8月23 日星期一 16 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 企业营销策划的类型企业营销策划的类型 企业营销策划的类型企业营销策划的类型 营销战略策划营销战略策划 营销战略策划营销战略策划 营销战略目标策划营销战略目标策划 营销战略目标策划营销战略目标策划 营销战略重点策划营销战略重点策划 营销战略重点策划营销战略重点策划 市场细分市场细分 市场细分市场细分 目标市场目标市场 目标市场目标市场 市场定位市场定位 市场定位市场定位 营销战术策划营销战术策划 营销战术策划营销战术策划 营销因素整合策划营销因素整合策划 （4P（4P加关系加关系）） 营销因素整合策划营销因素整合策划 （（4P4P加关系加关系）） 营销项目策划营销项目策划 （市场调研（市场调研；4P；4P--11策划策划；服务策划；服务策划）） 营销项目策划营销项目策划 （（市场调研市场调研；；4P4P--11策划策划；；服务策划服务策划）） 2010年8月23 日星期一 17 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 营销策划者营销策划者 营销策划者营销策划者 企业内部企业内部————有关部门员工有关部门员工 企业内部企业内部————有关部门员工有关部门员工 熟悉情况熟悉情况，方案可操作性强，方案可操作性强；缺乏开拓创新；缺乏开拓创新，素质不高，素质不高 熟悉情况熟悉情况，，方案可操作性强方案可操作性强；；缺乏开拓创新缺乏开拓创新，，素质不高素质不高 企业外部企业外部————专业公司专业公司 企业外部企业外部————专业公司专业公司 起点高起点高，创新性，创新性、指导性强、指导性强；不懂行业；不懂行业，投入大，开云体育 kaiyun.com 官网入口投入大，不好操作，不好操作 起点高起点高，，创新性创新性、、指导性强指导性强；；不懂行业不懂行业，，投入大投入大，，不好操作不好操作 决定是否购买营销策划案的因素决定是否购买营销策划案的因素 决定是否购买营销策划案的因素决定是否购买营销策划案的因素 经济因素经济因素 经济因素经济因素 经验与能力经验与能力 经验与能力经验与能力 特定的设备特定的设备 特定的设备特定的设备 政策上的考虑政策上的考虑 （避免矛盾（避免矛盾）） 政策上的考虑政策上的考虑 （（避免矛盾避免矛盾）） 工作繁忙程度工作繁忙程度 工作繁忙程度工作繁忙程度 保密程度保密程度 保密程度保密程度 方案分割方案分割 （各做一部分（各做一部分）） 方案分割方案分割 （（各做一部分各做一部分）） 2010年8月23 日星期一 18 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 营销策划人须具备的素质营销策划人须具备的素质 营销策划人须具备的素质营销策划人须具备的素质 知识素质知识素质 知识素质知识素质 理论知识理论知识 （深（深）；）；社会生活知识社会生活知识 （广（广）；）；政策法规知政策法规知 理论知识理论知识 （（深深）；）；社会生活知识社会生活知识 （（广广）；）；政策法规知政策法规知 识（识 （全全）） 识识 （（全全）） 能力素质能力素质 能力素质能力素质 洞察能力洞察能力；分析能力；分析能力；创新能力；创新能力；执行能力；执行能力 洞察能力洞察能力；；分析能力分析能力；；创新能力创新能力；；执行能力执行能力 心理素质心理素质 心理素质心理素质 积极主动积极主动；质疑与挑战；质疑与挑战；独立与创造；独立与创造；科学严谨；科学严谨；宽；宽 积极主动积极主动；；质疑与挑战质疑与挑战；；独立与创造独立与创造；；科学严谨科学严谨；；宽宽 容与灵活容与灵活 容与灵活容与灵活 2010年8月23 日星期一 19 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 企业营销策划的程序企业营销策划的程序 企业营销策划的程序企业营销策划的程序 七个环节七个环节。如图。如图2.12.1 七个环节七个环节。。如图如图2.12.1 2010年8月23 日星期一 20 明确策划问题明确策划问题 明确策划问题明确策划问题 了解策划动机了解策划动机、明确策划重点和策划主题、明确策划重点和策划主题 了解策划动机了解策划动机、、明确策划重点和策划主题明确策划重点和策划主题 调查与分析调查与分析 调查与分析调查与分析 了解市场了解市场、竞争者以及营销的内外部环境、竞争者以及营销的内外部环境、、 了解市场了解市场、、竞争者以及营销的内外部环境竞争者以及营销的内外部环境、、 SWOT分析分析 分析分析 营销战略策划营销战略策划 营销战略策划营销战略策划 营销目标营销目标、市场细分、市场细分、目标市场与市场定位、目标市场与市场定位 营销目标营销目标、、市场细分市场细分、、目标市场与市场定位目标市场与市场定位 进进 营销战术策划营销战术策划 进进 营销战术策划营销战术策划 入入 产品产品、价格、价格、分销、分销、促销等营销因素的创意、促销等营销因素的创意 入入 产品产品、、价格价格、、分销分销、、促销等营销因素的创意促销等营销因素的创意 下下 、预算、预算、实施程序和其他细节、实施程序和其他细节 下下 、、预算预算、、实施程序和其他细节实施程序和其他细节 一一 一一 次次 次次 营销策划书营销策划书 营销策划书营销策划书 策策 策策 营销策划文案的撰写营销策划文案的撰写、修改与提交、修改与提交 营销策划文案的撰写营销策划文案的撰写、、修改与提交修改与提交 划划 划划 营销策划实施营销策划实施 营销策划实施营销策划实施 策划方案实施的组织策划方案实施的组织、指挥、指挥、控制与协调、控制与协调 策划方案实施的组织策划方案实施的组织、、指挥指挥、、控制与协调控制与协调 评估与修正评估与修正 评估与修正评估与修正 营销策划方案实施后的评估与修改营销策划方案实施后的评估与修改 营销策划方案实施后的评估与修改营销策划方案实施后的评估与修改 图图2.1 企业营销策划的程序企业营销策划的程序 图图 企业营销策划的程序企业营销策划的程序 2010年8月23 日星期一 21 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序 企业营销策划书的内容和格式企业营销策划书的内容和格式 企业营销策划书的内容和格式企业营销策划书的内容和格式 封面封面————规范规范 （如图（如图2.2）2.2） 封面封面————规范规范 （（如图如图2.22.2）） 前言前言 （（说明委托经过说明委托经过、内容、内容，策划目的，策划目的、过程、过程）） 前言前言 （（说明委托经过说明委托经过、、内容内容，，策划目的策划目的、、过程过程）） 目录目录 （各部分清单（各部分清单，概览全貌，概览全貌，有吸引力，有吸引力。图。图2.32.3）） 目录目录 （（各部分清单各部分清单，，概览全貌概览全貌，，有吸引力有吸引力。。图图2.32.3）） 摘要摘要 （策划简单概括说明（策划简单概括说明）） 摘要摘要 （（策划简单概括说明策划简单概括说明）） 正文正文 （全文主体和重点（全文主体和重点.图.图2.42.4）） 正文正文 （（全文主体和重点全文主体和重点..图图2.42.4）） 结束语结束语 （对策划要点归纳总结（对策划要点归纳总结，与前言相呼应，与前言相呼应 ）） 结束语结束语 （（对策划要点归纳总结对策划要点归纳总结，，与前言相呼应与前言相呼应 ）） 附录附录 （说明研究方法（说明研究方法；提供客观证明；提供客观证明）） 附录附录 （（说明研究方法说明研究方法；；提供客观证明提供客观证明）） 2010年8月23 日星期一 22 编号 A123 密级 C PTAC公司手机的分销渠道设计公司手机的分销渠道设计 公司手机的分销渠道设计公司手机的分销渠道设计 策划委托人策划委托人 PTAC公司公司 策划委托人策划委托人 公司公司 策策 划划 公公 司司 XJTU营销策划室营销策划室 策策 划划 公公 司司 营销策划室营销策划室 策划负责人策划负责人 庄贵军庄贵军 策划负责人策划负责人 庄贵军庄贵军 联联 系系 电电 线 联联 系系 电电线 日日 时间时间：： 年年 月月 日日 本策划执行时间本策划执行时间：：2007年年12月月31 日至日至2008年年12月月31 日日 本策划执行时间本策划执行时间：： 年年 月月 日至日至 年年 月月 日日 图图2.2 营销策划书的封面营销策划书的封面 图图 营销策划书的封面营销策划书的封面 2010年8月23 日星期一 23 目目 录录 目目 录录 摘要摘要 摘要摘要 1 策划问题策划问题 策划问题策划问题 1.1 PTAC公司简介………………………………………………… (1) 1.2 策划问题的提出………………………………………………… (3) 2 PTAC公司分销渠道问题的进一步分析公司分销渠道问题的进一步分析 公司分销渠道问题的进一步分析公司分销渠道问题的进一步分析 2.1 PTAC的公司战略……………………………………………… (5) 2.2 分销渠道问题对公司战略执行的影响………………………… (8) 2.3 PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题 …………………(11) 2.4 策划思路………………………………………………………… (16) 3 环境分析环境分析 环境分析环境分析 3.1 国内手机渠道的发展趋势……………………………………… (19) 3.2 国内手机分销体系存在的问题………………………………… (22) 3.3 手机市场分析…………………………………………………… (24) 3.4 主要竞争对手分析……………………………………………… (26) 3.5 小结……………………………………………………………… (37) 4 PTAC公司渠道设计公司渠道设计 公司渠道设计公司渠道设计 4.1 设计目标………………………………………………………… (38) 4.2 现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析………………… (40) 4.3 基于流程的渠道分析…………………………………………… (48) 4.4 小结……………………………………………………………… (56) 5 PTAC公司渠道转换方案公司渠道转换方案 公司渠道转换方案公司渠道转换方案 5.1 转换方案与备选替代方案……………………………………… (57) 5.2 方案评价及结果………………………………………………… (60) 5.3 小结……………………………………………………………… (68) 6 方案执行建议方案执行建议…………………………………………………………………(69) 方案执行建议方案执行建议 图图2.3 营销策划书的目录营销策划书的目录 2010年8月23 日星期一 图图 营销策划书的目录营销策划书的目录 24 ——营销策划的目的营销策划的目的；； 营销策划的目的营销策划的目的；； ——环境分析环境分析，包括企业营销的外部环境分析，包括企业营销的外部环境分析、内部环境分析、内部环境分析，重点是对，重点是对 环境分析环境分析，，包括企业营销的外部环境分析包括企业营销的外部环境分析、、内部环境分析内部环境分析，，重点是对重点是对 企业市场和竞争者的分析企业市场和竞争者的分析；； 企业市场和竞争者的分析企业市场和竞争者的分析；； ——SWTO分析分析，通过对于企业优劣势和机会，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析、威胁的分析，发现市场机，发现市场机 分析分析，，通过对于企业优劣势和机会通过对于企业优劣势和机会、、威胁的分析威胁的分析，，发现市场机发现市场机 会和企业存在的营销问题会和企业存在的营销问题；； 会和企业存在的营销问题会和企业存在的营销问题；； ——营销目标和目标市场营销目标和目标市场；； 营销目标和目标市场营销目标和目标市场；； ——营销因素组合营销因素组合；； 营销因素组合营销因素组合；； ——预算预算，包括营销过程中的总费用，包括营销过程中的总费用、阶段费用、阶段费用、项目费用等、项目费用等；； 预算预算，，包括营销过程中的总费用包括营销过程中的总费用、、阶段费用阶段费用、、项目费用等项目费用等；； ——进度表与人员配置进度表与人员配置；； 进度表与人员配置进度表与人员配置；； ——营销执行与控制方法营销执行与控制方法。。 营销执行与控制方法营销执行与控制方法。。 图图2.4 营销策划书的正文营销策划书的正文 图图 营销策划书的正文营销策划书的正文 2010年8月23 日星期一 25 营销大赛营销大赛 《营销策划案《营销策划案》封面格式》封面格式 营销大赛营销大赛 《《营销策划案营销策划案》》封面格式封面格式 2010年全国高校市场营销大赛年全国高校市场营销大赛 年全国高校市场营销大赛年全国高校市场营销大赛 （上空四行，三号仿宋，居中） 营销策划案营销策划案 营销策划案营销策划案 （二号黑体，居中） （空四字，四号宋体）题目题目：： 题目题目：： （空四字，四号宋体） 参赛队员姓名参赛队员姓名：： 参赛院校参赛院校：： 参赛队员姓名参赛队员姓名：： 参赛院校参赛院校：： 指导教师指导教师：： 联系方式联系方式：： 指导教师指导教师：： 联系方式联系方式：： 企业名称企业名称：： 联系人姓名联系人姓名：： 企业名称企业名称：： 联系人姓名联系人姓名：： 联系方式联系方式：： 作品完成时间作品完成时间：： 联系方式联系方式：： 作品完成时间作品完成时间：： 2010年8月23 日星期一 26 营销大赛营销大赛 《营销策划案《营销策划案》写作大纲》写作大纲 营销大赛营销大赛 《《营销策划案营销策划案》》写作大纲写作大纲 I. 市场分析市场分析 市场分析市场分析 II. 营销策略营销策略 III.行动策划案行动策划案 营销策略营销策略 行动策划案行动策划案 企业目标和任务企业目标和任务 （内（内）） 企业目标和任务企业目标和任务 （（内内）） 营销目标营销目标/ 营销目标营销目标 制定活动步骤制定活动步骤 制定活动步骤制定活动步骤 市场现状和策略市场现状和策略 （内（内）） 市场现状和策略市场现状和策略 （（内内）） 职能职能 预期效果预期效果 职能职能 预期效果预期效果 主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手及其优劣势 主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手及其优劣势 具体安排具体安排 目标市场描述目标市场描述 具体安排具体安排 目标市场描述目标市场描述 （竞（竞）） （（竞竞）） 预算预算 识别特征识别特征 预算预算 识别特征识别特征 营销外部环境分析营销外部环境分析 （外（外）） 营销外部环境分析营销外部环境分析 （（外外）） 评估流程评估流程 独特的需独特的需 评估流程评估流程 独特的需独特的需 经济经济 经济经济 成功的依据成功的依据 求、求、态度态度 成功的依据成功的依据 求求、、态度态度 法律法规法律法规 法律法规法律法规 收集成功依据收集成功依据 和行为和行为 收集成功依据收集成功依据 和行为和行为 的方法的方法 成本成本 的方法的方法 成本成本 市场定位市场定位 市场定位市场定位 竞争竞争 竞争竞争 营销组合描述营销组合描述 营销组合描述营销组合描述 技术技术 技术技术 产品产品/服务服务 产品产品 服务服务 社会因素社会因素 社会因素社会因素 分销分销 分销分销 内部环境分析内部环境分析 （（S) 内部
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