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从低知名度——低美誉度 低美誉度 低知名度——高美誉度的阶 从低知名度 低知名度 高美誉度的阶 段主要采取服务性和征询性的传播模式，找出差距， 段主要采取服务性和征询性的传播模式，找出差距，提高 美誉度； 美誉度； 从低知名度——高美誉度 高美誉度 高知名度——高美誉度的阶段 从低知名度 高知名度 高美誉度的阶段 主要采取传播性、交际性和社会性模式，提升知名度。 主要采取传播性、交际性和社会性模式，提升知名度。
降低企业知名度，以求暂时避开公众的视野， 降低企业知名度，以求暂时避开公众的视野，在处理危机问题 的时候经常使用。 的时候经常使用。
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• 1、传播方法 、 • ①、纯传播性模式：利用各类传播本企业信息的方法。这种模式对于企业刚 纯传播性模式：利用各类传播本企业信息的方法。 刚新建或推出一种新产品时，对于建立知名度比较有效。 刚新建或推出一种新产品时，对于建立知名度比较有效。但是对于美誉度的 提升作用不大。 提升作用不大。 • ②、交际性模式：企业通过参与各种各样的交际机会，如招待会、联谊会、 交际性模式：企业通过参与各种各样的交际机会，如招待会、联谊会、 茶话会等交际活动，在公众心目中树立良好的形象， 茶话会等交际活动，在公众心目中树立良好的形象，这种模式的特点是人情 味和灵活性。 味和灵活性。 • ③、服务性模式 口碑模式：为顾客提供优质的服务，使顾客更大的价值，借 服务性模式/口碑模式 为顾客提供优质的服务，使顾客更大的价值， 口碑模式： 助顾客的口碑进行传播。这种方法传播的可信度非常高， 助顾客的口碑进行传播。这种方法传播的可信度非常高，但是传播过程比较 缓慢。 缓慢。 • ④、社会性传播：参与公益性或文化性的公共活动，其最大的特点是公益性， 社会性传播：参与公益性或文化性的公共活动，其最大的特点是公益性， 公众记忆效果强。 公众记忆效果强。 • ⑤、征询性模式：征求公众意见的方式。这种方法能体现企业的诚意，易于 征询性模式：征求公众意见的方式。这种方法能体现企业的诚意， 拉近与顾客的距离，并能收集很好的创意。 拉近与顾客的距离，并能收集很好的创意。
• 交易成本：新制度经济学的核心概念 交易成本： • 商誉：能够降低买卖双方的交易成本 商誉： 1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的 、 忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱； 忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱； 2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和 、 争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 • 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个 商誉是一种“可信度极高的承诺” 交易成本低廉的市场制度环境， 交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得 到长远、稳定的发展。 到长远、稳定的发展。
• • • • • 以下22个问题，答“是”即得1分 0分：企业形象良好 1—5分：克服缺点后即能提升企业形象 6—10分：企业形象在平均线分以上：企业形象极差
企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的 部门。 员工薪酬比其他同业公司低。 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 负债率高。 招募人才采用内定方式。 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 商标陈旧。 扩展海外市场行动迟缓。 商品经常打折扣销售。 员工平均年龄较大。 主要部门的成长率未达到5%。
12. 企业从不参加地方的社区活动。 13. 企业名称与其产品不吻合。 14. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 15. 宣传广告预算少。 16. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 17. 10年来该企业未伸出新的触角。 18. 高层管理人员都是家族亲属。 19. 没有女性主管。 20. 研究开开云 开云体育发制度和能力低于同业水平。 21. 企业理念缺乏说服力。 22. 曾有经营赤字记录。
A：维持好名誉和高知名度 ： B：引起更多人的注意 ： C：找出人们不喜欢的理由，予以改进。 ：找出人们不喜欢的理由，予以改进。 D： 扭转不好的形象 （ 避免成为开云 开云体育新闻 ） ， 改进质量 ， ： 扭转不好的形象（ 避免成为新闻） 改进质量， 然后再寻找公众注意力。 然后再寻找公众注意力。 注意：一个组织试图改变它的形象，必须有很大的耐 注意： 一个组织试图改变它的形象， 在组织发生变化很久后，开云 开云体育官网印象还可能持续。 心。 在组织发生变化很久后，印象还可能持续。原因在 人们一旦对某种事物有了某种印象， 于： 人们一旦对某种事物有了某种印象， 就倾向于有选 择地接收进一步的信息。 择地接收进一步的信息。
• 对企业形象进行评估是形象策划的最后一个阶段，要对企业 对企业形象进行评估是形象策划的最后一个阶段， 形象策划的过程进行全面的总结。 形象策划的过程进行全面的总结。 • 1、对企业形象进行再调查， 对比策划前后企业形象在公众 、 对企业形象进行再调查， 心目中的变化情况。 心目中的变化情况。 • 2、撰写总结报告 、 • 总结报告应包括以下内容： 总结报告应包括以下内容： • ①、对比策划前后形象的改善程度，以及实际形象与目标形 对比策划前后形象的改善程度， 象的差距。 象的差距。 • ②、回顾分析形象策划的全过程，总结经验教训。 回顾分析形象策划的全过程，总结经验教训。 • ③、提出企业形象再改进的实施方案 • ④、费用决算：进行成本收益分析 费用决算：
评价 非常 项目 经营方针正直 办事效率高 服务态度诚恳 业务能力强 专家名气大 公司规模大 5 25 65 25 25 10 65 15 10 55 20 20 70 15 55 10 85 15 经营方针不正直 办事效率低 服务态度恶劣 业务能力弱 专家名气小 公司规模小 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常 项目
媒介形象 产品形象 文 化 形 象 人 员 形 象 环 境 社 区 形 象 形 象
• 设计企业形象是企业形象策划的关键步骤 ， 企业 设计企业形象是企业形象策划的关键步骤， 形象的设计应考虑以下因素。 形象的设计应考虑以下因素。 • 1、 寻找公众的共同要求 ， 设计企业的总体形象 。 、 寻找公众的共同要求， 设计企业的总体形象。 • 2、 企业自身目标的定位 ： 企业形象需有利于企 、 企业自身目标的定位： 业的发展，实现企业的目标。 业的发展，实现企业的目标。 • 3、 差异化是企业形象策划的重要策略 ： 企业应 、 差异化是企业形象策划的重要策略： 采取差异化策略塑造与众不同的、 采取差异化策略塑造与众不同的 、 有特色的企业 形象。 形象。
• 内部对象：管理者、员工、股东。 • 外部对象：顾客、经销商、供应商、政 府、公众等。
• ①、询问法：人员走访、电话采访、邮 寄调查。 • ②、观察法：在销售现场假装消费者进 行实地观察。 • ③、实验法
• • • • 形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础
• • • • 1、形象调查原则 、 ①、调查应全面系统 ②、调查应讲究时效性。 ③、调查要讲究经济性
• ①、企业营运状况：财务状况、管理水 平、营销策略等 • ②、企业形象识别调查 • ③、相关力量印象调查
