开云 开云体育开云 开云体育小时候看电视，都是趁着广告时间跑去上厕所，现在看电视都点播交费去广告了，但反倒是特别期待放广告。像江小白、杜蕾丝（啊）都是营销界的战斗鸡，其广告创意远比电视剧精彩！广告是营销的过程产物，那到底什么是营销策划？营销策划主要做什么的呢？

　　改革开放三十年时间，中国市场经历了早期的供不应求，到大众化时代，然后到小众化时代，再走向个性化消费时代；市场营销和企业经营随着消费对象的改变，营销策划工作的重点也在不断调整，大致经历过三个阶段：产品策划阶段、促销策划阶段、系统营销策划阶段。图1给出了三者各自的侧重点，历史车轮滚滚向前，以下小M将主要介绍系统营销策划，简称之为营销策划。

　　营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动，是一种市场活动。

　　市场活动最简化的描述是6W：什么人（Who）在什么时间（When）什么地点（Where）用什么方法（How）做了什么事（What），为什么要做（Why）。这里小编只用思维导图梳理了其中四个方面：策划人员（Who），策划对象—产品（What），策划过程（How），策划效果（Why）。至于When与Where要根据企业及市场情况具体分析，要针对具体案例实操讲解。

　　参考图2，产品是是营销策略的对象，也是企业存活的关键，按营销策略一般分为四类：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性化产品，各产品特点在思维导图中明确给出来了。

　　参考图3，做好营销策划，对策划负责人的综合素质要求很高，策划专家总结出了七大金刚：调查研究、善思后行、以奇用兵、杂糅相济、大道至简、业精于勤、诚信立人，图中也给出了一些基本素质要求。

　　解决了Who与What的问题，再来看下How。图4给出了营销策划的6个基本步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制，其中核心的是战略设计与战术实施，这些在思维导图中也详细展示了其子过程。

　　最后小M梳理了Why的问题，从营销效果监测及评价的角度梳理解释了为什么要做市场营销、营销策划是用来解决什么问题。评价营销策划效果一般从财务指标、品牌价值、市场占有率等多个维度进行。最新的科技也有虚拟的策划案评价系统Market Test，可以用较小的代价进行策划评估，规避失败风险。好的营销策划会带来销售与利润的双重增长，进而提高了市场占有率及回报率，是企业得以延续发展壮大的关键路径。

　　综合上边所述，营销策划是一项复杂的活动，其具有超前性（规划）、主观性（受策划负责人主观影响很大）、系统性、专业性、规范性等特点，是一个非常有意思的职业，也是一个高压的职业，有很多经典案例值得研究。

　　我是小M，致力于为知识分享贡献力量，如果本文对你有帮助，希望给我点个赞^_^！

　　、四个目的和三类需求，基本覆盖了现有的大多数情况，可借此了解活动运营的概况。活动类型

　　，比如希望提升 App 用户规模，这是目的，将其转化为数据就是提升 DAU，所以提升 DAU 就是活动的直接目的。明确活动目的是策划活动的起点

　　，而目标是把这项指标量化。活动目的是提升 DAU，那么目标就可以是把 DAU 提升 50% 或提升到 10 万。在这一步就要确定预期目标

　　，即使难以确定具体的数字，也要确立一个大概范围。因为预期的量级关系到下一步策划活动的形式。如果预期是把 DAU 从 5 万提升到 6 万

　　，适用的活动形式有很多，难度相对不大；但如果预期是从 5 万提升至 10 万，那就要绞尽脑汁设计活动，很多活动形式不能用，因为可能达不到预期。另外

　　，第三步就是在这个框内策划活动形式，即做什么样的活动。这一步是活动策划的核心步骤

　　，虽然运营对象不一定是游戏，也可以让活动游戏化，这样更吸引人。以一个猫眼电影的活动为例

　　。规则是根据提示猜影片名，并撰写这部电影的影评，最后根据猜对电影的数量评奖。这个规则符合

　　，设计活动时要尽量减少操作步骤，也不要让用户在非活动流程的页面之间不停跳转，用户会迷路的。规则易懂

　　，规则要设置得尽量简单。用户无须思考，一眼就能看懂「去做什么，能得到什么」。另外

　　，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等，这些对用户来说都是阅读成本。但其中绝大部分内容并不是必须阅读的

　　，活动的核心规则要放在页面上方的显著位置；详细规则和免责信息放在页面底部，用户不看也不影响参与活动。当然这并不意味着后者可以省略

　　，在不改变原意的情况下，我们可以将规则描述改为：「本周六日使用 Uber 累计 3 次，即可在下周免费使用 6 次；累计 5 次或更多，可获得 10 次免费使用的机会！」对比上图的文案

　　，很多文字没有实际意义，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。因为这段话已经很长了

　　，因为有「查看详情」的入口，这里就不用逐一列出规则的细节，比如最高减免 15 元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击查看详细规则的。凸显用户收益

　　，活动页面要凸显用户的收益，将其放在明显的位置，优先级最高。这符合人的利己心理。所以很多活动页面把奖品放到头图里

　　，比如物质收益有 iPhone、红包、礼盒等，精神收益有特权、等级、头衔等，然后才列出活动规则和操作区。这种案例非常多

　　，所以应该在每一步操作之后都设计一个反馈，比如数字随之递增或进度条前进一步。告知用户操作成功且已被记录

　　，可以满足中国人喜欢热闹的心理，所以很多活动页面都会设置「已有 12 345 人参与」等提示字样，并且数字会不断刷新。美团网当年上线第一个商品时

　　，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动类平台

　　，但建立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。以上 5 点是运营人员策划活动时需要注意的问题

　　，运营人员要跟进活动的每一个环节，不仅包括产品需求、UI 设计、RD 开发上线，还有资源申请、对外合作、用户反馈等方面。运营人员需要规划每一个环节的时间点和预期效果

　　，与推广渠道有直接关系。因此，运营人员需要在活动上线前就准备好推广渠道，包括上线排期、物料设计和数据监控。推广资源分为站内渠道和站外渠道

　　、推送、系统通知等已有渠道，或者精准用户群的定向推送；站外渠道一般需要资源互换或付费购买，比如与用户群重合度高的产品合作。另外

　　，应用市场和 App store（苹果应用程序商店）也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作方式，也可以付费购买推荐位；后者主要是 ASO（应用市场的搜索优化）这一方式。

　　，根据每个风险做出对应的备选方案，保证活动即便遇到意外情况也能顺利进行。这就是做好风险控制的意义

　　在国内，行内人和行外人都很难特别轻松的用几句话讲明白营销人是干啥的。这取决于国内中小企业对营销人的定位模糊以及社会大众对营销人的误解所造成的。比如下图中这些企业职位以及大众眼里营销人所干的工作。

　　很多中小企业会根据某个特定工作来设定职位，也许是因为HR对一些职位的工作理解不详细，所以会在Kaiyun 开云工作内容里填充上“营销”二字，感觉这样工作内容就会变得饱满起来...，另外由于很多微商团队胡乱设定岗位，导致一大批的销售人员被迫变成了“营销顾问”，比如宿言就曾经见到过朋友圈一夜之间冒出了好几十个清肠道品牌的营销顾问以及瘦身品牌营销顾问...

　　在宿言从事营销工作的13年里，这些误解并没有随着时间的流逝而被解开，反而变得越来越不可控了。给予营销人毁灭性打击的便是“营销号”的横空出世，硬生生把营销人变成了“为了利益偷盗别人视频再加工引流的人”。

　　说简单些，公司的使命是创造客户，公司经营的目的是创造客户价值并获得回报，那么“营销就是帮助企业建立以客户为中心的重要战略组成部分”。

　　我们拿谈恋爱来举个小例子，比如你喜欢上一个叫李铁柱的小女孩，你很想跟她谈恋爱，于是你就开始调研她的微博，朋友圈之类的，发现对方是双鱼座，一直喜欢看韩剧，喜欢浪漫，很期待遇到一个有趣又帅气的男生，并且一直在社交媒体分享精致可爱的小摆件。

　　基于这些调研得来的成果，你开始分析，得出一些结论。根据对方的需求打造自己，你开始盘算制造浪漫的邂逅，开始注意自己的形象，把自己往韩流艺人方向打造，看很多脱口秀把自己变得幽默，并且开始购买一些精致的小物件。甚至请李铁柱的好朋友吃饭，让李铁柱的好朋友有意无意的帮你助攻，不断向对方的需求靠拢，一次一次的邂逅，最终终于把李铁柱变成了自己的女朋友。

　　如果说营销是发现需求，满足需求，维持关系，获得回报的思维过程，那么营销人就是将这套思维落地的实践者。落地需要用到一个营销公式组合，就是

　　在宿言的职业生涯中，遇到过很多很多赌徒式的创业者，这些创业者的通病就是“盲目创业”，举个例子，某创业者在家经营着一家卖白酒的小店，自家酿的白酒在当地卖的不错，于是这个创业者就认为自己的白酒应该尽快做成品牌化，开始注册商标、设计包装、雇佣工人、引进设备，大量投入过后，白酒品牌终于面世，销售额却极其惨淡...我们延续这个案例，假设这个创业者是一名营销人，那么他会怎么做呢？

　　首先，营销人需要调研市场，寻找自己可以切入的细分市场。虽然不愿意承认，但是现在所谓的纯蓝海市场已经越来越少了，品牌想要在庞大的白酒市场分一杯羹并不容易，所以需要实际的调研市场，发现某一群人还未被满足的需求。调研是乏味的，可以从专业网站寻找数据报告，可以去其他白酒品牌电商去看评价，可以线下填写调查问卷，也可以去超市白酒区蹲着看看大家的消费习惯，当然也可以在饭店吃饭时看看大家都在喝什么酒以及对各种酒的评价。总之，你需要发现未被满足的需求。

　　通过大量的调研，你收获到了很多的细分数据，有按年龄细分的、有按场景细分的、有按口味细分的、有按性别细分的、有按竞品细分的，最终通过数据的统计与分析，你发现现在的白酒大多都有华丽的包装，但过于古板，缺少个性化。18-30岁的年轻男性缺少属于他们自己的“年轻”白酒。于是，你开始在网上发布新一轮的调研，以及继续线下验证自己的想法，以确定这个需求是真实存在的。通过第二轮的调研，你确认了自己的白酒品牌接下来要进入的目标市场，并且为自己的品牌定位为“年轻人的第一瓶白酒”。

　　经过STP之后，就确认了目标市场Kaiyun 开云及目标人群，以及针对目标人群的品牌定位。接下来就会进入4P阶段，我们需要根据目标人群的实际需求来设计产品，比如通过调研，我们发现目标人群每次都喝不完500ML的白酒，于是为了方便目标人群，就研发出了小瓶装的白酒；比如通过调研发现目标人群需要社会认同，需要用白酒来解决压力与烦恼，于是我们就可以研发出带有“身份”的酒瓶，比如可口可乐之前的“昵称瓶”；比如目标人群想尝试更多口味，我们就可以研发出水蜜桃味的白酒；比如年轻人喜欢猎奇，我们还可以出8个口味的白酒盲盒，隐藏款是榴莲味。比如目标人群喜欢个性化的口味，我们还可以在酒瓶上放一个二维码，扫一下就能视频学习8种关于白酒的调酒方法。随着市场目标人群的变化，营销人也需要不断满足新的需求或做出应对策略。

　　我们在确定目标市场时，还需要调研目标人群对价格的接受程度来确定产品基础定价。比如年轻人愿意为情怀买单，我们就需要为产品增加情怀，这样既可模糊价格。当然我们也可以通过赠品或产品组合的形式来模糊价格。针对价格，我们一方面可以通过打通供应链来压低成本，获得更大的盈利空间。另一方面，我们需要赋予产品更多价值来让目标人群感觉物超所值。关于赋予产品价值，可看宿言之前的文章《宿言：没钱，没经验的创业品牌如何让产品卖得掉、卖得多，传得开？》，

　　确定了产品和价格之后，就到了国内大多数中小型企业对营销人寄予厚望的环节了，同时也是大众认为营销人主要负责的环节，那就是“推广”。有效的推广一定是基于品牌的“目标人群”来做的，不然就是竹篮打水一场空。推广方面可以做的工作实在是太多了，我们不在这里一一赘述，依然继续拿白酒品牌举例，根据目标人群属性及品牌定位，我们创造目标人群喜闻乐见的内容，比如自媒体内容《当老外遇上中国白酒，全程表情高能！》，比如硬广内容《让平时说不出口的话，酒后一贯说出》，再通过资讯类媒体、自媒体、传统广告、效果广告等多个媒体渠道传递内容，通过实际数据来更改推广内容，最终选定性价比最高的传播渠道，让更多的目标人群知道我们，喜欢我们，愿意购买我们品牌的白酒。也可以通过和其他品牌合作，增加产品的曝光度及好感度，比如“白酒品牌×大白兔”，比如“白酒品牌×老干妈”等等，

　　确定了产品、价格及推广策略之后，就要让我们的白酒开始接触消费者了，不然推广再厉害也没用，毕竟买不到啊...，随着互联网及移动互联网的普及，大大缩短了产品与消费者之间的距离。过去我们买产品大多是通过线下综合卖场、垂直卖场、超市或电视购物，但现在我们可以通过非常多的渠道购买到我们想要的产品，比如各大电商平台、各大外卖平台、抖音橱窗、各种直播带货平台、甚至是你的朋友圈或微信群内。

　　我们依然拿白酒品牌举例，我们可以根据年轻人喝白酒的场景，把白酒铺货至线下的火锅店、饭店、超市等线下渠道。也可以在各大电商平台开通自己的网店，当然也可以成为社区团购的产品供应商，让白酒直接通过社区团购进入千家万户。甚至可以策划让自己的用户成为自己的代理商，每一个用户都是一个新渠道，帮助快速打开市场。再或者可以通过众筹平台实现先有订单再生产产品，最大程度节省成本。

　　知道目标人群是谁，知道自己品牌的市场定位，有了产品，确定了针对不同渠道的价格，找到了适合自己的推广策略，确定了合适的卖货渠道，这个时候，我们就已经和消费者发生关系了。

　　我们继续拿白酒品牌举例，当消费者买了我们的产品之后，我们就发生了第一次关系。那么，如何让我们保持一个良好的关系呢？我们可以提供更好的“客户关怀”，比如提供更好的服务，更好的购买体验以及更好的售后体验，以增加客户满意度与忠诚度。例如我们可以通过推广及售卖的数据来调整产品，比如发现北京的消费者占全国85%，那么我们就可以出北京话版的酒瓶，增加与北京消费者的互动，让消费者产生好感。比如数据显示网店访客数量单日UV达到了10000，但转化率极低，那么我们就可以修改网站页面，增加客服体验环节等等来提升客户的满意度。也可以建立完善的会员体系及售后体系，让客户放心购买以及产生好感，比如只要觉得不好喝即可全额退，只要有破损立刻送2瓶等等。

　　在做以上工作时，会用到很多分析工具，比如SWOT分析模型、波特五力分析模型、麦肯锡矩阵分析模型、MECE分析法等等，了解这些模型可以看一下宿言之前的文章《宿言：想让产品具有竞争力？送你营销人必备的3大分析模型和2大分析工具！》，另外还有一点非常重要，就是需要做竞品的分析，竞品分析能帮助我们快速找到属于自己的细分市场及目标人群，同时也是我们学习及参考的对象，即是敌人又是老师。

　　。营销也不仅仅存在于企业当中，也存在于家庭、朋友之间、爱人之间，甚至社会当中，营销无处不在。

　　除了理论知识，更需要对一个行业有深入的了解和长期的一线工作经验。比如，你去做某个家用轿车品牌的营销策划，你必须对整个汽车市场的市场容量、消费趋势、流行趋势、渠道结构、各大品牌的同类车型、价格、渠道、营销模式都要清晰的了解，主要竞争品牌的详细市场数据，这还是只是最基本的行业知识储备。在这个基础上还要对本品牌的产品、价格、渠道、目标消费人群、市场推广的主手段都要了如指掌，才可能制定出一份可行的营销策划方案。当然，这些数据在实际工作中，可能会有许多协同人员一起完成，但作为一个主策划人员，必须掌握足够的一手信息。

　　所以一般刚入行的新手都会被分去做市场推广，搞促销、搞地面落地活动，或者从文案开始做起。然后去参加各个营销环节的活动，亲身体验、感悟，积累实战经验。踏实肯干、悟性好的一两年就可以开始做一些简单的营销策划方案，从一些单项开始入手。

　　营销策划涵盖了所有和营销相关的每一个环节的工作，从品牌策划、产品策划、渠道策划、价格策划、活动策划、市场推广策划、事件营销等每一个环节都可以延伸出一系列的细分策划。当然目前营销策划最多的就是市场推广策划这个环节，大家见最多的就是促销策划，广告策划。其实如果是大品牌、大企业每一个环节都还可以细分为很多专项策划，例如新品上市就有新产品策划、产品线组合策划、价格策划、渠道策划、上市策划、线下推广策划、线上广告策划、渠道促销策划、消费者促销策划等等 。

　　营销策划要做的工作、要做的事太多了，市场营销理论知识、品牌学、广告学、传播学、经济学这些必备的知识架构，同时还要关注了解宏观经济、消费趋势，更要深入了解一个行业，一个企业、一个品牌的全部、、、、、、

　　在竞争白烈化、在一切都过剩、在一切都透明的今天，要做好营销策划真的很难、、、、、、

　　绝大多数策划以销量为核心，无论是新品牌的打造还是老品牌的升级，都是在原有的基础上，提升品牌的销量。如何提升销量？我们需要从销售现场去发掘，消费者不选择我们的原因，

　　销售现场在哪里？以餐饮业为例，销售现场在线下门店，以电商为例，销售现Kaiyun 开云场在你的淘宝店。具体调研哪些内容？首先我们要看产品有没有被消费者发现，很多门店生意不好，不是其产品不行，而是顾客根本就没有看到，门店通透性差，消费者根本不知道我们是谁？

　　其次需要看到消费者为什么买我们的产品，放大品牌的优点，。以某定位公司，为旺顺阁调研侦查发现，当业务员喊出鱼头越大越好吃时候，顾客更容易下单，“鱼头越大越好吃”就成为品牌最大的卖点，越早喊出来，更容易获得优势。

　　，从品牌名称、广告语、包装、SI、营销物料去体现我们的卖点诉求，以老板油烟机确定大吸力卖点后，在品类名称直接加入老板大吸力油烟机，在店面塑造老板油烟机特别强的感觉，第一时间让消费者感知到其吸力强，在整体TVC上，也在凸显大吸力的特性，通过创意性营销落地，让品牌占领一处简约的位置，占领某一个词，当消费者有某种诉求时，第一时间想到品牌。比如王老吉的预防上火、汉庭的干净、沃尔沃的安全、公牛安全插座等等。卖点可视化后，我们需要重复、

　　，让卖点持续升级，更多人记住品牌卖点，形成品牌的资产，将品牌认知优势变成竞争优势，如蜜雪冰城不仅是消费者心智中低价奶产，更重要在供应链，其的确实现成本绝对领先，这是它的竞争优势，也是它的核心战略定位，这个不是心智上定位，而是整体资源上的定位，是别人无法逾越的竞争优势。