Kaiyun 开云Kaiyun 开云Kaiyun 开云《营销案例经典库》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销案例经典库（271页珍藏版）》请在人人文库网上搜索。

　　1 营销案例：经典库 经典库目录 1、 脑白金的成功解密（之一）（ 1） 2、 脑白金的成功解密（之二）（ 2） 3、 71 载品牌线、 百年哈雷 哈雷百年（ 8） 5、 日清，智取美国快食市场（ 12） 6、 “奔驰”奔驰（ 13） 7、 柯达串起每一刻（ 17） 8、 柯达：公关定乾坤（ 21） 9、 柯达的手段（ 25） 10、 忽略公关，非战之罪富士涉嫌走私映射出的公关败笔（ 31） 11、 富士总代“中港”被弃线、 火红的“万宝路”（ 43） 13、 从“淑女”到“牛仔”，万宝路品牌变性（ 48） 14、 菲利普莫里斯：渴望赢得尊敬（ 51） 15、 吉列：危险的变革（ 53） 16、 默克：伟大缘于简单（ 56） 17、 威廉里格利：家族的复兴（ 58） 18、 宝马战略 品牌全球化营销地方化（ 62） 19、 可口可乐的奥运“棋”（ 66） 20、 奥运营销系列之一 用“奥运”打造营销的黄金通道（ 71） 21、 奥运营销系列之二 奥运营销是系统工程，不是营销借口（ 73） 22、 奥运营销系列之三 借势用势，借船出海（ 75） 23、 奥运营销系列之四 奥运营销的几宝（ 76） 24、 奥运营销系列之五 热身之后的竞争（ 78） 25、 沉甸甸的“ M”，浓浓的情（ 81） 26、 宝马汽车勇夺美国市场的广告谋略（ 84） 27、 “足下”生风： 阵 89） 28、 马狮关系营销的完美体现（ 95） 29、 任天堂的人间神线、 耐克梦耐克传播耐克神线、 耐克的新女性运动（ 105） 32、 “精工”之道（ 109） 33、 “钟表王国”的卫冕之战（ 112） 34、 难抵金莎（ 114） 35、 不溶在手难抵色彩在手（ 120） 36、 定位：助本土巧克力企业出重围（ 122） 37、 “康师傅”发迹大陆（ 129） 38、 “统一”的道路（ 131） 39、 利用断货契机进行坎级促销 康师傅饮料新品上市策划案例（ 136） 40、 土广告怎么打下了大市场 脑白金广告策略分析（ 137） 41、 海王、哈六药与脑白金的品牌传播策略分析（ 140） 42、 红桃 K 与脑白金营销战略、营销战术等对比剖析（ 144） 2 43、 三株与脑白金的营销模式对比分析（ 152） 44、 “三株”营销模式透视（ 154） 45、 三株秘史三株旧部眼中的吴炳新与吴思伟（ 163） 46、 三株的贡献！（ 172） 47、 三诛“三株”（ 178） 48、 新三株悬念 三株重建的机会与问题浅谈（ 179） 49、 透视三株公司的成功营销（ 184） 50、 三株：辉煌与沉寂 (199) 51、 从三株的败北看企业自建营销渠道之得失 (206) 52、 走进三株 (207) 53、 诊视三株 (214) 54、 三株：成也营销 败也营销 (220) 55、 从秦池、三株看中国策划业的发展（上） (227) 56、 从秦池 、三株看中国策划业的发展（下） (233) 57、 怎样成为一名优秀的企业策划人 (237) 58、 企业如何看策划？ (240) 59、 寄语策划人我的策划观 (245) 60、 我论策划 (247) 61、 中小企业与策划（咨询）公司如何合作 (248) 62、 策划：看上去很美 (253) 63、 近身看策划 (255) 64、 八千元策划轰动 (256) 65、 企划人的九阴线、 我怎样“弄垮”了五家企划部？ (259) 67、 张继明的策划感悟 (264) 68、 营销策划中的点子与方法论体系 (265) 69、 策划前瞻断想 (266) 70、 企业的产品企划 (268) 脑白金的成功解密（之一） 中国营销传播网， 2001 作者 : 张继明 ， 访问人数 : 31170 脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 目 录 第 1 页 第 2 页 3 脑白金呈现在我 们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白金的品牌策划，完全遵循“ 721 原则”，即花 70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好终端建设与管理；只花 10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 新闻传播策略 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题， 从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了 6 月 13 日脑白金千人赠送，万人咨询的活动”； “由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的 40 余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧” “这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨 5： 30 分开始排队的市民，我们心痛早晨 7： 00 时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时 制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您” 这是在 99 年 6 月 30 日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点： “事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤 者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。” “为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持” 4 新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城 吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等 候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如江城万人感冒等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于 危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！ 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为上海张继明营销策划工作室首席策划，作者电话：作者的电子邮件： 白金的成功解密（之二） 中国营销传 播网， 2001 作者 : 张继明 ， 访问人数 : 11363 脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 脑白金呈现在我们面前的 ，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白金的品牌策划，完全遵循“ 721 原则”，即花 70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好终端建设与管理；只花 10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 广告宣传策略 在本土做营销传播，所有媒体不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更有高招，仅靠报媒软 文就启动了市场。 目 录 第 1 页 第 2 页 5 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1 2 家报纸，以每周 1 2 次的大块新闻软文， 集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、 ，在媒体中最值得研究的是那本席卷全球小册子。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片 ；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。 户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同 时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。 脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。 适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的品牌宣传策略！ 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为张继明营销策划工作室策划总监；作者的联系电线 载品牌真髓 中国营销传播网， 2003 作者 : 刘胜 ， 访问人数 : 1215 6 世界上从来没有第二个牌子的打火机象 样拥有众多的故事和回味。对于很多男士来说， 火机是他们的至爱和乐此不疲的话题，同时也是他们迈向成熟男人的标志；对于女士，在心爱的男人生日那天送给他一支 许就可以获得他的信赖和关爱。 世界知名的 火机， 71 载不变的设计和品牌策略，令得竞争对手望尘不及。 牌塑造的忠诚度超乎想象，而坚实的品牌 来自于 与伦比的品质和众多的传奇故事， 成功在于它的秉执，无论是对于品牌还是品质。 简单就好的设计理念 1932 年，美国人乔治布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说 :“它很实用 !”。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机。并将其定名为 是取当时的另一项伟大的发明 谐音，以“它管用”为宗旨而命名的。 和世界上其它著名品牌一样， 设计和 品牌命名是很和谐的。 品牌易读、易记，这是对其简单的设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的 火机， 71 载秉执“它管用”的设计理念，非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己，而是和牛仔裤、可口可乐一样，成为了美国的标志之一。 功塑造了它“简单就好”的产品文化，也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。 独特的设计和销售主张 从第一支 火机诞生，它就没有放松过对产品的防伪进行设计，以便于辨别真伪。 用识别代码对每支打火机进行区分，每支打火机由于都有着不同的编 号，因此在这个世界上，它也是唯一的。所有关心 朋友都知道，尽管 火机的款式在不断地变化，但是 个标志将永远刻在它的机身底部。在近五十年来，每一支底部都刻有代表着特定的含义的码。 1986 年 7 月 1 日 ,上面的那些沿用以久的编码方式为新的所代替。罗马数字表示年份，字母 示月份， A 代表 1 月， B 代表 2 月。 1936 年， 火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权，由此证明 依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形 的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。四十年代初期， 为美国军队的军需品，随着第二次世界大战的爆发，美国士兵很快便喜爱上了它，一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上，至今为止的 65 年中， 外形并没有发生什么变化，而将这一专利发展的近乎完美。每一次在大风中打开机盖，点燃火芯的时候，都会体会到 此独到的防风设计。 为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分， 司曾于 1979 年举行了一项科学性的 风性能实验。实验以 200 型号之 测试对象，结果显示其耐风性为时速 32 英哩，风速 尺。 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 7 同时得出， 抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由 请为专利的知识产权也一直为 牌的成长保驾护航。 科技含量使得 仅是一支打火机，更是一件轻巧的随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏， 可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。 “有 有可能”，全球用户赞叹着 坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。 独到的设计造就了独特的销售主张 防风。使得用户可以很轻松的判断一支打火机是否正宗 牌，也可以使 户在恶劣天气使用打火机时都有胜人一筹的轻松和自豪感。正是如此，虽然 值不菲，它还是创造了全球每天生产 65000 支打火机而决不滞销的奇迹，在所有的消费者看来， 已超越了打火机的本身，更是他们忠实的朋友，神话和奇迹的创造者。 故事营销显身手 长久以来，许多 鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在 1960 年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达 18 磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的 火机赫然在鱼的胃中。这支 但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初 !单凭这一点，就可以知道为什么不必把 心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方 ! 1911 月 12 日，在南越战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子 弹正中了置于左胸口袋的 火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管 司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视 它 为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。 1974 年 10 月 1 日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已支好采取紧急迫降的行动。事后，报上出现了一则这样的消息 -空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用 火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向 司表达最高的谢意。 住在美国纽泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的 火机不知在何时不翼而飞了。洗衣机！一定是在某件衣服口袋中。他心想“完了！打火机一定死定了！”急忙中他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子，现在该是证实 卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！好小子到底没令他失望，果然一打即着。 55 年前那场战争的幸存者讲述了他们与 故事， 更是对 情感倾注： 在二次大 战期间，由于战争的需要， 所有的产品都提供给了美军。这样， 遍了战场的每一个角落，直到今天。在那严酷的战场上， 8 百无聊赖的深夜，士兵们用 点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根“万宝路”，还有些人竟然用 一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用 做任何事情 ! 艾森豪威尔将军本人也对 加赞赏， 他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。这也是 久不衰，至今 仍为人们所称道的原因 在需要它的时候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到 远值得信赖 ! 这些广泛流传的故事，将 身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对 质最好的称颂， 拟人化的故事行销空前成功。 融合品质的故事营销手法发挥的淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。在 来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，令得全球用户一生痴迷。 通路营销组合 通路很独特，它 是由 乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其中最耀眼的要属 乐部了。在全球的很多网站，都可以看见 题的俱乐部，这是家交流心得和藏品的门户。别小瞧这些无处不在的网站，正是它们在维系着 得用户对 正是由于互联网的 故事， 玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授，用户对 略通过俱乐部的形式无声无息的进行着。俱乐部还办理邮购等业务，令一些没有 柜和专卖店的边远地区消费者同样可以成为 用户，让 尽其用，市场最大化唾手而得。 可收藏性决定了它的价值，它虽构造简单，但决非普通的快速消费品，因此取了专柜加专卖店的通路形式。专卖店和专柜实行统一售价，不加入疯狂打折的行列，因此，每一件 有保值、升值的可能。专卖店和专柜还可以保证用户购买的火机都是正宗的，这在一定程度上减少了假货流窜，保障了用户的利益。另外，专卖店和专柜还同样是每支 售后服务中心，向用户提供终身免费维修的周 到服务，从而使 “终生保用”承诺落到实处。 个性铸造品牌 风打火机最初设计时就考虑到 :它可以在任何恶劣的天气下和所需要得时候都让人满意。事实也证明了这一点，在硝烟弥漫的二战战场上，在中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都会感觉到 良的性能。 硬的外壳可以抵御任何物质的碰撞。一名士兵因为 住子弹而保住性命，而那支 依然好用。 以经得起任何浸泡的考验，即使 全被水浸湿，它的火焰也会令人满意。当点燃手中的 ，它就会一直燃烧下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指几乎完全麻木的时候，也可以用它来点燃那救命的篝火。 强劲有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液体燃料。因此，在任何恶劣的天气下，它都可以被轻松地点燃甚至保持长久不熄。 原则 的目标是 简单、坚固、实用 可以提供安全可靠的火源。 寸厚的镀铬铜制外罩，再加上 寸厚的不锈钢内衬，构成了 固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠 性，可以使用 73000 次的燧石轮 简单、坚固、实用。 巧妙的防风设计令 凡脱俗而举世闻名。但实际上， 关键性技术在于它的火焰本身。与其他品牌的打火机迥然不同得是， 不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这种液体燃料就停留在隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。实际上， 也是为什么 有如此强的防水和抗风的能力的原因。科技铸造了 品质，而品质给了 牌始终如一的公众印象 稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象，让 全球拥有数以亿计的忠诚用户，而且很多用户都拥有数支 终生收藏。 个神线 载屹立不倒。它以品质铸造品牌，以品牌承载品质，并赋予自身人物一般的传奇色彩，成功对产品进行内涵的升华。一言以蔽之， 成功在于它以品质和秉执塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化，因为在所有用户眼中， 仅仅是打火机，更是有着动人故事的打火机，一个值得信赖并伴 随一生的忠实朋友。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：电子邮件： 百年哈雷 哈雷百年 中国营销传播网， 2003 作者 : 胡羽 ， 访问人数 : 707 1903 年， 21 岁的威廉哈雷、 20 岁的阿瑟戴维森、 18 岁的比利戴维森 3 个年轻人，以天不怕地不怕的虎虎生气 ,在美国威斯康辛州密尔沃斯市郊的一个小木屋里，冒险创办起了“哈雷戴维森摩托车制造公司”。 2003 年，三落三起的“哈雷戴维森摩托车制造公司”宝刀 不老，在现任 杰弗里布莱斯坦的巧妙运筹下，“咬定青山不放松”地在摩托车制造这个行当呼风唤雨，功成身就为“纹在消费者身上的品牌”。 谁也不会到，发源于美国威斯康辛州密尔沃斯市郊一个家庭后院小木棚里的“哈雷戴维森摩托车制造公司（ ，历经百年风雨仍老当益壮，始终坚守在世界摩托车制造这块“高地”上，呈现出“长寿企业老来俏”的勃勃态势。 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 10 这可真应验了一句俗语 时势造英雄。“哈雷戴维森摩托车制造公司”以其超凡的生命力和脱俗的竞争力，创造出了让人目不暇接的世界 摩托车制造行业一连串“唯一” 100 年来始终不离摩托车制造老本行的唯一摩托车制造厂商；世界摩托车制造业唯一规模最大、生产时间最长的 摩托车出品者；环球企业界唯一一家未刻意下什么力气就成为传奇性公司的特例；世界工商界唯一一个把品牌升华为图腾的超长寿企业用美国总统乔治布什的话来说，就是“哈雷戴维森摩托车制造公司，创造了真正的奇迹，它制造的无与伦比的美国摩托车征服了全世界。” 历经百年的岁月沧桑，哈雷戴维森摩托车，不仅赢得了“大 V 缸”（或称之为“大双缸”）的无尚荣耀绰号，而且使得美国整个 20 世纪下半叶被戏称为“不折不扣的哈雷时代”，更由于它浓缩了激情、自由、狂热的独特品牌个性，最终登峰造极地幻化为一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇 家庭后院小木棚巧孵化世纪品牌 军火工业特快车妙催生摩托强人 1902 年，美国的摩托车制造业，呈现出“你方唱罢我登台”的红红火火态势，全国各地竟有大大小小的摩托车制造厂商 300 多家。就在这“全民齐上阵，大造摩托车”的热闹氛围中， 21 岁的威廉哈雷（ 20 岁的阿瑟戴维森（ 、18 岁的比利戴维森（ 3 个心高气胜的毛头小伙子也加入到这一热潮之中，在戴维森兄弟家后院的小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾。他们以法国戴典公司（ 产的一种摩托车为蓝本，把旧罐头盒改造成化油器，从隔壁药店里买来汽油，终于“攒出”了自己的第一辆摩托车。虽说这辆手工制造的摩托车，充其量也就是装上400动机的自行车，最大时速还不到 11 公里，连并不太陡的小山坡也爬不上去。不过，三个年轻人还是欣喜若狂，他们坚信只要能制造出第一辆摩托车，就能制造出更多、更好的摩 托车来。于是，他们在 1903 年注册成立了“哈雷戴维森摩托车制造公司”，信心百倍地踏上摩托车制造的漫漫征程 1905 年的美国独立日，哈雷戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一举夺得了锦标赛冠军； 1907 年，哈雷戴维森摩托车进行了改头换面的设计创新，象征着胜利和一往无前的 V 型双缸发动机，被装配上了全新外观的哈雷戴维森摩托车，车速也由 70 公里小时提升到了 96 5 公里小时； 1912 年，哈雷戴维森摩托车，雄赳赳、气昂昂地挺进了日本摩托车市场，潇洒自如地拉开了“海外大征战”的历史序幕就这样，“哈 雷戴维森摩托车制造公司”气势如虹地步入了第一个快速发展期。 正当“哈雷戴维森摩托车制造公司”致力于民用摩托车产销之际，第一次世界大战爆发了。头脑聪颖的威廉哈雷，反应敏捷地在第一时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。他以战场为市场，以军、警为消费者，战争期间竟产销了大约 2 万辆军、警专用摩托车，手到擒来地发了一笔“战争财”。 1918 年，第一次世界大战停战协议签定的第二天，盟军下士 罗伊霍尔茨就骑着哈雷戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。这则题为一个美国人和一辆美国摩托 的图片新闻，一夜间成为全世界几百种报纸的头条新闻，哈雷戴维森摩托车由此声名鹊起。 1920 年，“哈雷戴维森摩托制造公司”在全世界共售出 2 7 万辆哈雷戴维森摩托车。一时间，“哈雷戴维森”的字样，开始出现在球衣、高领绒衫甚至女士的外衣上，成为无人不知、无人不晓的摩托车精品。 11 谁知好景不长，第一次世界大战引发的环球经济萧条，差点让美国摩托车制造行业全军覆没，最后仅剩下了“印第安摩托车制造公司”和“哈雷戴维森摩托车制造公司”两枚硕果。但是，“哈雷戴维森摩托车制造公司”的日子也十分难过， 1933 年只卖 出了 6000辆摩托车。正当“哈雷戴维森摩托车制造公司”度日如年之际，第二次世界大战的爆发无意中又给了“哈雷戴维森摩托车制造公司”再振雄风的绝佳良机。于是，“哈雷戴维森摩托车制造公司”见机行事，与美国政府签定了多宗数额巨大的购车合同，在战争期间总共为盟军提供了 7502 缸和水平对称双缸发动机军用摩托车 9 万余辆，再次美美地发了一次“战争财”。面对强硬竞争对手 印第安摩托车制造公司那“为了追求高额利润，产品全部供应军警”的一手硬产销愚蠢举动，极富远见的威廉哈雷有的放矢地实施了军品民品两不误的“两手 硬”产销战略，获准在国内摩托车市场销售一定份额的产品。威廉哈雷的聪明决断，在二战结束后立刻显现出无与伦比的超值效应 哈雷戴维森摩托车名气越来越大，凸现出“飞入寻常百姓家”的强劲势头；而印第安摩托车却逐渐被人遗忘了，纰露出“泥牛入海无消息”的无尽颓态。 高雅猪娃逍遥骑士地狱天使 三类哈雷迷尽情演绎图腾大文化 “哈雷戴维森摩托车制造公司”之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆“哈雷戴维森摩托车”起，不仅仅一味埋头于摩托车的设计制造，而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托文化”。他们想方 设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷戴维森精神”。单纯从技术层面来看，哈雷戴维森摩托车的性能并不卓越超群，但整车的构架非常坚固、造型非常古典，看起来有点“元件化”而非“浑然一体”。但是，正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，才营造出了哈雷戴维森摩托车独有的传统而富于激情、实用共文化一色、浓缩至大至钢霸气的无穷魅力。在如轻松般逸世而孑立、似灵鹫般翱翔而自由、象猎豹般迅捷而冷峻的“ 哈雷戴维森文化”熏陶下，孕育出了高雅猪娃、逍遥骑士、地狱天使最具代表性的 3 大“哈雷戴维森迷”群体。 高雅猪娃，开云体育 开云官网是全球性俱乐部组织 哈雷戴维森车主协会（ 雅号。协会成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士和其他小中产阶级分子。每逢节假日，高雅猪娃们就会成群结队涌上公路，占据整个一条或两条车道，开始用哈雷戴维森的风驰电掣“扫荡”一切。除了这种张扬个性的聚众飙车外，他们并无其他的越轨行为，反而会经常性地举办慈善性的飙车大赛，以求为社会福利事业增砖添瓦。在他们的眼里，哈雷戴维森摩 托车同其他摩托车最大的不同之处，就在于哈雷戴维森摩托车并不刻意注重整车性能，而是追求用车的不同凡响。虽然，哈雷戴维森摩托车的发动机略显落伍，仅为二气门风冷型，但给人的酣畅淋漓快感是难以用技术参数来衡量的，它那强大的低转速扭矩、动听的45 度 V 型双缸排气声浪，让驾驶者象神仙一般快乐无穷。更何况，哈雷戴维森摩托车还给车主们提供了可以尽情发挥自己想象力的无限空间 无拘无束，自由改装。哈雷戴维森车主协会成立于 1983 年，到 2002 年时会员已超过 65 万人。 逍遥骑士（ 得名于美国著 名影星 马龙白兰度主演的反映战后美国大兵用哈雷戴维森摩托车发泄怀旧和反叛情节的野人电影。野人电影公映后赢得了广泛的共鸣，以至于逐渐形成了“逍遥骑士”摩托车帮派。这些“逍遥骑士”，从改 12 装摩托车的造型到服饰到生活，无不流露出极为鲜明的“哈雷戴维森精神”。他们个个是激情四射的“改车狂”，最典型的改装作品是：摩托车前叉远远向前探出，小而薄的车座低到恨不能蹲在车上，车把非常夸张地向上扬起，开车者象长臂猿似地举着胳膊驾驶。在他们的心目中，哈雷戴维森摩托车，虽然的是钢铁的心脏、金属的质感，但却如裸体 的女神让男人为之心动。一个血气方刚的男人，只有驾驭这个“钢铁猛兽”，才会最大限度地体味“征服”的快感。可千万别小瞧了这帮“逍遥骑士”，他们有着全球发行量最大的摩托车杂志 有着 品牌服饰，而且发展成为一种时髦的生活方式。 地狱天使，这是“哈雷戴维森迷”中最为人不齿的一个叛异变种，与流氓、无赖、暴徒是同义语。 1946 年，一支被称为“地狱天使”的美国航空兵大队，因战争结束而被全体解散，所有战功卓著的飞行员一时间都失业了。从战场凯旋后，年轻的美国军人突然觉得，自己 曾经为之而战的“美国理想”压根儿就不存在，满眼都是令人生厌的说教、清教徒式的习俗、充满铜臭气息的商业化。他们开始困惑、开始愤懑，只好以曾伴随自己浴血奋战的哈雷戴维森摩托车为武器，向“发了霉的美国社会”宣战。他们穿上带有飞行员徽记的皮夹克，跨上军用哈雷戴维森摩托车，到处无事生非，砸烂橱窗、捣毁店堂、骚扰民宅、冲击政府，成为人见人厌的“不法之徒”。这些“地狱天使”的不理智举止，吓坏了“哈雷戴维森摩托车制造公司”的主管们，不得不一再公开声明与“地狱天使”划清界限。 谁与争锋自满情结苦酿生存危机 亡羊补牢 忧患意识重铸百年辉煌 到了 20 世纪 50 60 年代，“哈雷戴维森摩托车”成了崇尚个性解放、喜好挑战传统的美国年轻一代首选的“行头”。于是，在实际上没有竞争对手的情形下，“哈雷戴维森摩托制造公司”逐渐生成了无边的自傲和狂妄，公然继续生产已经老化的“哈雷戴维森摩托车”，唯一的理由就是 “反正那帮非哈雷戴维森摩托车不买的年轻人，对于车型及配置有何不满，是会自己动手去改进的。”就这样，在众多“哈雷戴维森迷”的热逐下，“哈雷戴维森摩托车制造公司”步入了一个有货不愁卖的红红火火鼎盛年代，无尽的钱财滚滚而 来。开云体育 开云官网不过，“萝卜快了不洗泥”的产销策略，只怕会一时半会得利，但决不会持续长久获益的。这不，到了 20 世纪 60 年代，日本摩托车制造业“四大金刚” 本田、雅马哈、铃木、川崎，联手挺进美国摩托车市场，大量抛售外型酷似“哈雷戴维森摩托车”，但重量更轻、质量更好、价格更廉的新奇摩托车，公开向“哈雷戴维森摩托车制造公司”叫板。就这样，历经长达 10 年的拉锯战，“小日本”终于摆平了“美国佬”，“哈雷戴维森摩托车制造公司”铩羽而归，眼看着就要倒闭破产了。为了从巨额亏损的泥潭中脱身而出，“哈雷戴维森摩托车制造公司”不得 不壮士断腕，于 1969 年以 2100 万美元的价格将股权卖给了“美国机械与铸造公司”（ 谁知这一临危举措却是饮鸠止渴，“美国机械与铸造公司”接受经营管理权后，没有下工夫重振“哈雷戴维森摩托车”的品牌雄风，反而重起炉灶打造“ 托车品牌，结果却弄巧成拙地使“哈雷戴维森摩托车制造公司”再度濒临险境，几乎只有出的气、没有进的气了。 “乱世出英豪”，面对“外来户”肆意糟践“哈雷戴维森”品牌的可恶行径，以杰弗里布莱斯坦为首的 30 位“哈雷戴维森摩托车制造公司”高级经理人，于 1981 年揭竿而起赎 回了控股权。经过这帮“哈雷戴维森人”的苦心经营，再加上美国政府“对进口摩 13 托车征收高额关税”保护政策的保驾护航，“哈雷戴维森摩托车制造公司”终于在 3 年后夺回了失去的市场份额，重新获得了美国摩托车产销行业“龙头老大”之位。 1985 年，“哈雷戴维森摩托车制造公司”的年产值增长了 13%； 1986 年，“哈雷戴维森摩托车制造公司”的成功上市，年利润一下子增长了 37%； 1988 年，“哈雷戴维森摩托车制造公司”的摩托车，已占有美国摩托车销售市场 54%份额，被时任美国总统里根称赞为“线 年，“哈雷戴维森摩托车制造公司”与“鲍尔彻公司”（ 手攻关，研制开发出带有液态冷却系统的发动机，从而改变了哈雷戴维森摩托车几十年一贯制的空气冷却系统发动机时至今日，“哈雷戴维森摩托车制造公司”虽仅有员工4700 人，但年产摩托车却高达 24 3 万辆，其中一半为每辆售价 1 5 万美元的大功率重型摩托车，另有 30%的配有车载计算机和高级音响设备、每辆售价高达 2 2 万美元的豪华型高档摩托车，剩余的就是每辆售价也在 8000 美元左右的轻型运动摩托车；“哈雷戴维森摩托车”，不仅占有了 56%的美国摩托 车市场，而且销售到 200 多个国家和地区，年销售量以 15 7%的速度直线 亿美元大关，各种型号的摩托车定单已排到 2004 年；美国著名的财经杂志 福布斯，把“ 2002 年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷戴维森摩托车制造公司”头上。 美国有一句谚语，一语道破了天机 “年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无他愿了。”可见，“哈雷戴维森摩托车”的无穷魅力是多么难以抗拒呀！扫描环球各地，无论是热血男儿还是洒脱女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无论是工薪阶层还是富有 人士，无不为“哈雷戴维森摩托车”梦萦魂牵，无不以拥有“哈雷戴维森摩托车”为人生最大的快乐。美国亿万富翁 福布斯，是一个地地道道的“哈雷戴维森迷”，一个人竟独自拥有上百辆“哈雷戴维森摩托车”，堪称“哈雷戴维森摩托车”收藏的集大成者；约旦前国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、“猫王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷戴维森摩托车”的忠实信徒；就连“网坛玉女” 纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷戴维森摩托车”一往情深，她曾被欧洲一家网球协会授予最高荣誉奖 一辆哈雷戴维森“弹簧头”型 摩托车 摩托车迷的生命因哈雷戴维森而活力四射，摩托车迷的人生因哈雷戴维森而精彩纷呈。没有了哈雷戴维森摩托车，摩托车迷的世界真不知道会变成啥样。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 日清，智取美国快食市场 销售与市场 2000 年第十一期， 2000 作者 : 胡羽 ， 访问人数 : 6827 在我国方便面产销领域，品牌繁多，可是，可令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，线 可是，日本一家食品产销企业集团 日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美中食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”。曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日睛食品公司大失所望 “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”日 清食品公司并没有盲目迷信这种结论，而是抱着“求人不如求己”自强自立的信念，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论 美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国日清食品公司基于 亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚” 他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽彩的广告语 ，挑起美国人的购买欲望，获得 了“四两拔千 斤”的营销奇效。“第二脚” 他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚” 由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名 “装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味 很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚 他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更挟此“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。他以“投其所好”为一 切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的 15 “奔驰”奔驰 销售与市场 1996 年第一期， 2000 作者 : 彭玲 、 卢泰宏 ， 访问人数 : 4265 在对世界近万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。 作为许多国家元首和知名人士的重要交通工具的“奔驰 600”高级轿车一诺万金：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠 l 万美金。” 面对日本车的强大压力，奔驰车竟能增加对日本的出口，并能始终在日本市场上保持一块地盘，从 1990 年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军 ! 奔驰车的年产量一直控制在 70 万辆左右，仅为美国通用车的 l 9 左右， 不求多生产多赚钱，怪 ! 中国人心目中的 着经济的发展，中国居民的收入水平及消费品位在日益提高，人们的购物欲望已从几元发展到几万元，其谈论的话题也从手表、自行车，家用电器发展到私人汽车。汽车已成为时下的热门话题，汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们讨论的焦点。 在最近一次的“消费者心目中的名牌车”调查中，结果显示中国居民对名牌车的心理及情感占有率都在 80以上。奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者的推崇。拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的 最好凭证。 奔驰小档案：奔驰创始人卡尔本茨 : 1883 年在德国建立本茨发动机制造厂，生产世界上最早的空气压缩打火发动机，1886 年又研制出由马达发动和加速的马车式三轮汽车，这是世界上最早的汽车雏型。 哥特里普戴姆勒， 1886 年完成首辆以汽油为燃料的四轮车试车工作。 全球汽车大战 100 年的汽车业发展史，汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具。全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元。汽车工业是世界经济的支柱产业之一，汽车已成为最大的高档消费品 市场。 16 半个多世纪以来，世界经济危机此起彼伏，汽车业市场竞争愈演愈烈，汽车厂家死死生生层出不穷。光是高档轿车市场就涌现出了美国的克莱斯勒，英国的劳斯莱斯，德国的宝马、奔驰，意大利的菲亚特等品牌。汽车市场呈现品牌林立的局面。为了建立和巩固品牌形象，汽车厂商不惜重金，制作大量的品牌广告和企业形象广告。 1993 年全美 200 大广告品牌前10 位中有 4 个是汽车品牌。 1994 年台湾品牌广告的前 4 位全是汽车品牌。 世界汽车市场一直处于不断的变化发展之中，众多的影响因素，如供求关系，政府的关税政策，环保法规，经 济形势，原材料和能源的价格更是加大了汽车市场的复杂性与不确定性。现期汽车厂商所采取的市场策略主要从竞争态势、消费者、环保问题三个视角着手分析。 竞争态势 不同的汽车品牌占据着不同的细分市场，在技术标准、全面质量和设计上互相进行着激烈的竞争，这使得生产者想生产出区别于竞争对手的各方面都很出色的产品变得愈发的困难。为了巩固品牌的地位，必须引进领导潮流的创新技术，并保持价格优势，所以各汽车厂商为了刺激业绩成长，不断推出新车款，并尝试开发新的市场。 消费者 九十年代的消费者比任何时期的 消费者都复杂多变。人们拥有一辆汽车不仅仅是想拥有一种可以有效、舒适，安全地把人们从一个地方运到另一个地方的代步工具，还想满足自身对于舒适、方便、力量、风格、冒险，时髦等等的需求。为了满足顾客的不同需要，生产商设计出各式各样的车种，家庭车，越野车，跑车，旅行车并把汽车速释为一种个人主义生活方式的象征。假如忽视了顾客的心声，将会失去市场。 环保问题 汽车厂商在帮助公众认知环境问题的重要性方面扮演愈发重要的角色。保持空气、水源与泥土的清洁，处理废物垃圾，保护气候，原材料的循环再利用，节约能源，造福 子孙等环保问题的呼声越来越大。 汽车厂商必须协调消费者的需求与环保问题之间的冲突，争取在经济利益与生态目标上统一起来，表明对环保问题的关切成为各汽车的诉求重点。 定位：元首驾座 在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”， “飞行科技”， “跑车外型”，菲亚持的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者，显赫、至尊”，奔驰的 告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。 奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好，开云体育 开云官网最好而斗争”，除了由计算机控制的质检 17 系统检查外，还有一个占地 顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用 100

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